HC 6: Communiceren

Mintzberg merkte op dat het werk van een manager bijna volledig uit praten en luisteren bestaat. Communicatie kan een organisatie maken of breken: één onbezonnen opmerking kost miljoenen aan beurswaarde, en greenwashing kan het vertrouwen van stakeholders langdurig beschadigen. Dit hoofdstuk behandelt wat effectieve en professionele communicatie is, het communicatieproces (zender, boodschap, kanaal, ontvanger, ruis, feedback), de kracht van frames, "twalking" (de samenhang tussen praten en doen, inclusief greenwashing) en vier strategieën voor communicatie met stakeholders. Het voorbeeld van een drankenbedrijf met "100% oceaanplastic" uit de tentamenvoorbereiding laat zien hoe deze begrippen in een analysevraag samenkomen.

Het openingsvoorbeeld is het Chinese Haier. CEO Zhang Ruimin sloeg ooit letterlijk met een hamer slechte producten kapot om te laten zien dat middelmatige kwaliteit niet meer werd geaccepteerd: communicatie door actie. Toen ouders op sociale media klaagden over luchtvervuiling en hoestende baby's, nodigde Haier hen uit op zijn open innovatieplatform COSMOplat, waar een bezorgde vader samen met een innovatiemanager een speciaal babyfilter voor airconditioners ontwikkelde: co-creatie.

Effectieve en professionele communicatie

Het verschil (weekopdracht 2024-25): effectief betekent dat de boodschap aankomt en/of de werkelijkheid beïnvloedt; professioneel betekent dat de boodschap ook gericht is op ethische, verantwoorde en duurzame doelen en praktijken. Een heel overtuigende maar misleidende boodschap over een bijna failliet bedrijf is effectief, maar niet professioneel. Een flyercampagne met giftige inkt op niet-gerecycled papier is evenmin professioneel. Lege, misleidende of ongefundeerde communicatie noemt het boek "business bullshit".

Het communicatieproces

Het transmissiemodel (figuur 10.2, slide "Communiceren: een proces"):

• De zender codeert een idee tot een boodschap: de combinatie van woorden en symbolen, inclusief toon en stijl.
• De boodschap gaat via een kanaal: rijke kanalen (face-to-face, videobellen) met veel signalen, of arme kanalen (e-mail, berichtjes) met meer kans op misverstand. Voorbeelden van kanalen: media, verslaggeving (duurzaamheidsverslag), online en sociale media, stakeholderbijeenkomsten, samenwerking met ngo's en universiteiten, sponsoring, interne kanalen, marketing en evenementen.
• De ontvanger decodeert de boodschap. "Duurzaamheid" betekent voor een klant misschien alleen het milieu, voor een bedrijf de drie dimensies samen.
• Barrières kunnen fysiek (lawaai, onderbrekingen, cultuur) of psychologisch (afgeleid zijn, dagdromen) zijn.
• Feedback: verbale en non-verbale reacties maken communicatie tweerichtingsverkeer, als een tenniswedstrijd.

De slotsom van het college: niet alleen de boodschap, maar ook het kanaal, de zender en de ontvanger bepalen of communicatie effectief is.

Een effectieve boodschap: zeven principes

1. Pas je aan aan je publiek: juiste taal en toon; weet wie je publiek is (dat is niet hetzelfde als zeggen wat ze willen horen).
2. Verduidelijk je doel: maak je punt.
3. Formuleer je boodschap helder: vermijd dubbelzinnigheid en wees specifiek.
4. Blijf bij het onderwerp: vermijd "by the ways".
5. Wees volledig en accuraat: zorg dat je feiten kloppen.
6. Communiceer je goede wil: personaliseer je bericht, richt je op de ontvanger.
7. Communiceer met geloofwaardigheid: bouw en toon integriteit; zonder geloofwaardigheid is communicatie nooit effectief.

De kracht van frames

Een frame is een mentaal schema of lens waardoor mensen sociale situaties waarnemen. Het helpt de grenzen van een situatie te bepalen en geeft betekenis aan wat er gebeurt (Goffman, 1974). Frames helpen om gepast gedrag te begrijpen (handen schudden, formele taal zoals u of jij, Sie of du in het Duits, usted of tú in het Spaans) en helpen bij het interpreteren van een situatie en boodschap. Dezelfde informatie kan anders overkomen: "20% vet" of "80% vetvrij", een glas half vol of half leeg, "50% korting". Uit de weekopdracht: bedrijven kunnen framing inzetten om interpretatie te beïnvloeden en zo bijvoorbeeld de omzet te verhogen; professioneel gebruik vereist dat het frame niet misleidt.

Verantwoorde communicatie

• Ideal speech situation (Habermas): een goede uitkomst ontstaat door een vrij en inclusief gesprek met open toegang voor iedereen die geraakt wordt, vrijheid van spreken zonder angst voor gevolgen, en bescherming van dat proces.
• Geweldloze communicatie (non-violent communication): communiceer zonder te beschuldigen of te dwingen, in vier stappen: observaties (neutrale feiten), gevoelens, behoeften (je eigen waarden) en verzoeken (een voorstel, geen eis).

Twalking: praten en doen

Twalking (talk plus walk) verwijst naar de onlosmakelijke samenhang tussen zeggen en doen. We praten nooit alleen en doen nooit alleen: soms melden we wat we hebben gedaan, soms beloven we wat we gaan doen, soms praten we een toekomst in het leven. Decoupling is het loskoppelen van wat je zegt en wat je doet, zoals een leugen of greenwashing. BP dat zich "Beyond Petroleum" noemde terwijl het vooral olie bleef winnen, is het iconische voorbeeld. Niet alle decoupling is slecht: aspirational talk, een ambitie uitspreken die nog niet gerealiseerd is, kan een selffulfilling prophecy worden. Of het greenwashing is, hangt af van de vraag of het management de ambitie waarmaakt.

Greenwashing

Greenwashing is communicatie die een misleidende indruk wekt van ethische, verantwoorde of duurzame prestaties. Figuur 10.4 zet de intensiteit van communicatie af tegen de gecreëerde stakeholderwaarde:

Wie wordt betrapt op greenwashing, valt door de greenwash trapdoor: de reputatie blijft laag, zelfs als het bedrijf daarna echt verbetert, omdat goede daden aan het oude wangedrag herinneren. Veilige routes: talk en walk samen laten stijgen, of eerst de walk verbeteren (van low balance naar shy) en pas dan gaan communiceren (naar high balance). Vanuit het perspectief van stakeholders (rechts in figuur 10.4) ontstaan vier percepties: greenwash noise (weinig waarde, onduidelijke communicatie), misperceived greenwash (goede prestaties, slecht gecommuniceerd), unsubstantiated greenwash (effectieve communicatie zonder prestaties) en successful responsibility communication.

Communicatie die werkelijkheid maakt

Performatieve communicatie is "talk that makes walk": communicatie die bestaande realiteiten in stand houdt, afbreekt of opnieuw opbouwt, of nieuwe creëert. Het perspectief van de communicative constitution of organization (CCO) gaat verder: organisatie is communicatie. Teksten kunnen ook handelen: assertives bevestigen een werkelijkheid (een bordje "gelijke kansen werkgever"), commissives binden ondertekenaars aan een actie, directives staan handelingen toe of verbieden ze. Verder: polyfonie (veel stemmen horen) en ventriloquism (je boodschap laten verkondigen door anderen).

Communicatie met en naar stakeholders

Alle communicatie is eigenlijk stakeholdercommunicatie. Een stakeholderanalyse vraagt: is de stakeholder primair (de ontvanger die je vooral wilt bereiken), secundair (leest het ook) of intermediair (stuurt het door, zoals de media)? Wat weet en voelt hij, wat wil hij weten, wat kan hij doen, en hoe geloofwaardig ben je in zijn ogen? Vier stakeholdercommunicatiestrategieën met oplopende betrokkenheid (figuur 10.6, slide "Met en naar stakeholders"):

Uit de weekopdracht: het uiteindelijke doel van professionele communicatie is co-creatie, met transparante, duidelijke en inclusieve communicatie met belanghebbenden.

Casus Polaroid

Na de ondergang (zie het vorige hoofdstuk) wilde het merk Polaroid met de Polaroid Go Generatie Z bereiken. Onderzoek naar mediagebruik liet zien dat TikTok het juiste kanaal was. Bekende influencers kregen de vrijheid om eigen video's te maken die bij hun publiek aansloten, en via Spark Ads werd hun content vanaf hun eigen account verspreid, zodat het minder als reclame voelde. Dit laat zien hoe kanaal, zender en publiek samen de effectiviteit bepalen, en hoe ventriloquism (de boodschap via anderen) werkt.