HC 7: Innovatie

Marketing is waarde leveren aan klanten met winst, en innovatie is de manier om die waarde steeds te vernieuwen. Dit college behandelt wat innovatie is en wat niet, hoe innovatie ontstaat, welke soorten innovatie er zijn, het verloop van technologie in de S-curve, disruptieve innovatie, het innovator's dilemma, ambidextrie, diffusie van innovaties en waarom de meeste innovators er zelf weinig aan verdienen. Het verplichte artikel is Salter en Alexy (2014), The Nature of Innovation, dat twaalf "stylized facts" over innovatie beschrijft. Veel stof in dit college staat niet in het boek maar is wel tentamenstof.

Achteraf is innovatie simpel

Het college opende met beroemde misinschattingen: een directeur van het Amerikaanse octrooibureau die in 1899 zou hebben gezegd dat alles al uitgevonden was, Edison die dacht dat de gekte rond de radio zou overwaaien, een IBM-topman die een wereldmarkt van vijf computers voorzag, en een topman van Digital die geen reden zag voor een computer thuis. De les: achteraf lijkt het vanzelfsprekend welke innovaties zouden slagen, vooraf is dat bijna onmogelijk te zien.

Wat is innovatie?

Creativiteit, uitvinding (ontdekking) en innovatie zijn drie aparte stappen. Stylized fact 7: creativiteit is even belangrijk voor uitvinding als uitvinding voor innovatie, maar het zijn afzonderlijke elementen van het innovatieproces. Creativiteit kun je trainen, bijvoorbeeld met de techniek random connections: je koppelt een willekeurig woord (zoals licht of warmte) aan je probleem om op nieuwe ideeën te komen.

Hoe ontstaat innovatie?

Schumpeter beschreef innovatie als het uitvoeren van nieuwe combinaties. Stylized fact 2: de meeste innovaties bestaan uit nieuwe combinaties van bestaande elementen, kennis of technologie. De smartphone combineerde een telefoon, een camera, een muziekspeler en internet.

Innovatie in de samenleving:

• Stylized fact 1: innovatie speelt een grote rol in de groei van productiviteit.
• Stylized fact 3: innovatie zit overal in het economische systeem, in alle sectoren, niet alleen in hightech.

Incrementele versus radicale innovatie

Stylized fact 4: de meeste verandering door innovatie is evolutionair: incrementele aanpassingen van bestaande elementen. Stylized fact 5: radicale, revolutionaire veranderingen zijn zeldzaam en grotendeels onvoorspelbaar.

Oefenvraag: Coca-Cola Cherry uit 1985, een nieuwe smaak van een bestaand product, is een incrementele innovatie. Het is geen uitvinding, want het product werd gewoon op de markt gebracht.

De technology S-curve

Als je de prestaties van een technologie uitzet tegen de tijd (of de geïnvesteerde inspanning), ontstaat een S-vorm:

1. Begin: een nieuwe technologie start; er wordt weinig vooruitgang geboekt.
2. Midden: er komt een doorbraak en er ontstaat een dominant design; de prestaties verbeteren snel.
3. Einde: de grenzen van wat mogelijk is worden bereikt; de prestaties veranderen nauwelijks nog.

Oefenvraag: aan het einde van de S-curve vinden vooral procesinnovaties plaats. Uiteindelijk komt er vaak een nieuwe technologie met een eigen S-curve die de oude vervangt. Stylized fact 10: er zijn regelmatige patronen in innovatieve activiteit over de tijd, en sterke complementariteit tussen soorten innovatie.

Soorten innovatie

Stylized fact 9: er bestaat een enorme variëteit aan soorten innovatie.

Disruptieve innovatie en het innovator's dilemma

Een disruptieve innovatie (Christensen) is een product of dienst met andere kenmerken dan bestaande producten, dat voor een lagere prijs wordt aangeboden en eerst niet interessant is voor de mainstream markt. Een nieuwe markt of de onderkant van de markt (low-end) ziet er wel voordelen in. Door verdere incrementele verbeteringen voldoet het nieuwe product uiteindelijk beter aan de behoeften dan de bestaande producten, en verovert het de hoofdmarkt. De pc tegenover de minicomputers van Digital is het klassieke voorbeeld.

Waarom worden bestaande bedrijven verrast? Het innovator's dilemma: een succesvol bedrijf wil steeds betere producten maken voor zijn huidige klanten, richt zich op incrementele innovatie voor die klanten en verdient daar het meeste. Het heeft dus geen reden om zich te richten op de low-end klanten die een net andere behoefte hebben. Precies daar ontstaat de disruptie.

Tegenwoordig wordt bijna alles disruptief genoemd. Is Uber disruptief? Toets het aan de definitie: begon Uber in een nieuwe markt of aan de onderkant van de markt, en waren de prestaties eerst slechter dan die van taxi's? Uber bood vanaf het begin een vergelijkbare of betere dienst aan bestaande taxiklanten; volgens de strikte definitie is het daarom geen disruptieve innovatie.

Ambidextrie: exploratie en exploitatie

Bedrijven moeten tweehandig (ambidextrous) zijn: tegelijk het bestaande uitbuiten en het nieuwe verkennen (March).

• Exploratie: zoeken, variëren, risico nemen, experimenteren, spelen, flexibiliteit, ontdekken, innoveren.
• Exploitatie: verfijnen, kiezen, produceren, efficiëntie, selecteren, implementeren, uitvoeren.

Stylized fact 12: er bestaat een duidelijke set organisatieroutines die organisaties helpt het innovatieproces beter te managen.

Is innovatie het werk van eenzame genieën?

Edison had meer dan duizend patenten, maar zijn echte kracht was dat hij uitvindingen omzette in commerciële successen. Hij begreep dat een gloeilamp niets waard is zonder elektriciteit, dus ontwikkelde hij ook de opwekking en distributie van stroom, schakelaars, kabels en lampen. Toch is innovatie meestal geen zaak van visionairs alleen:

• Stylized fact 6: innovatie is relationeel en omvat meestal samenwerking tussen twee of meer partijen. Mensen zijn vaak in één gebied gespecialiseerd; samenwerking binnen een bedrijf en met klanten laat meer nieuwe combinaties zien.
• Kennis is niet altijd makkelijk te delen. Expliciete (gecodificeerde) kennis kun je opschrijven. Tacit (stilzwijgende) kennis is gebaseerd op intuïtie en ervaring en is moeilijk over te dragen. Stylized fact 11: innovatie is "plakkerig": locatie doet ertoe, omdat tacit kennis zich niet makkelijk verplaatst (denk aan Silicon Valley).

Is er vraag naar de uitvinding?

Een interessante uitvinding betekent nog niet dat consumenten haar willen. De uitvinding moet een behoefte vervullen: "necessity is the mother of invention". Dit heet need pull (tegenover technology push, waarbij de technologie het vertrekpunt is). Soms komen consumenten zelf met innovaties: lead users zijn actieve, geïnteresseerde gebruikers met een sterke behoefte die de markt voor is, en die vaak zelf oplossingen bedenken (mountainbikes ontstonden doordat fietsers zelf hun fietsen aanpasten).

Diffusie van innovaties

De diffusiecurve van Rogers laat zien hoe een innovatie zich over de bevolking verspreidt. Het aantal nieuwe gebruikers volgt een klokvorm:

Moore wees op de kloof (the chasm) tussen de early adopters en de early majority. Early adopters zijn enthousiast over iets nieuws, de early majority wil zekerheid en een bewezen oplossing. Veel innovaties komen niet over die kloof heen en blijven steken in een niche.

Waarom verdienen niet alle innovators aan innovatie?

Stylized fact 8: de meeste innovators slagen er niet in de opbrengsten van hun innovatie binnen te halen; opbrengsten binnenhalen vraagt andere vaardigheden dan innovaties creëren. Manieren om de opbrengsten wel te beschermen:

Tool: het Value Proposition Canvas

Het Value Proposition Canvas (Strategyzer) helpt een innovatie te positioneren rond wat de klant waardeert en nodig heeft. Het heeft twee kanten die op elkaar moeten passen:

• Klantprofiel (cirkel): customer jobs (wat probeert de klant gedaan te krijgen?), pains (frustraties, risico's, obstakels) en gains (gewenste uitkomsten en voordelen).
• Waardepropositie (vierkant): producten en diensten, pain relievers (wat neemt de pijn weg?) en gain creators (wat levert de gewenste voordelen?).

Er is een fit als de pain relievers en gain creators aansluiten op de belangrijkste pains en gains van de klant. Zo dwingt het canvas je om bij de klantbehoefte te beginnen in plaats van bij de technologie.