HC 13: Gastcollege JDE: merken makkelijk te kopen

Het gastcollege van Jacobs Douwe Egberts (JDE) laat zien hoe de theorie uit de marketingcolleges in de praktijk wordt toegepast door een van de grootste koffie- en theebedrijven ter wereld. De stof van gastcolleges is tentamenstof. De kern van het college: in de supermarkt willen shoppers zo min mogelijk moeite doen, dus moet je merken makkelijk te kopen maken. Daarvoor gebruikt JDE ideeën van Byron Sharp (mental en physical availability, distinctive assets) en de archetypen van Jung voor merkpositionering.

JDE in het kort

JDE maakt deel uit van JDE Peet's, het grootste pure koffie- en theebedrijf ter wereld, met in 2023 een omzet van ruim 8 miljard euro (het grootste deel thuisgebruik, de rest buiten de deur) en ruim 21.000 medewerkers. Elke seconde worden er duizenden koppen van zijn producten gedronken. De geschiedenis gaat terug tot 1753, toen in Joure de winkel De Witte Os opende. Mijlpalen zijn de D.E-waardepunten (1924, het eerste spaarsysteem van Nederland), het iconische D.E-zegel op de verpakking (1925), Pickwick thee (1937), Senseo (2001) en de samenvoeging tot JDE Peet's.

JDE heeft een portfolio van globale merken (één betekenis, overal hetzelfde uitgevoerd), regionale helden (internationaal, met lokale nuances) en lokale juwelen (iconisch in hun thuismarkt, gebaseerd op lokale cultuur en traditie). Duurzaamheid is georganiseerd in drie pijlers: verantwoorde inkoop, de voetafdruk verkleinen en mensen verbinden.

Merk op dat het spaarsysteem van 1924 een vroeg voorbeeld is van positieve bekrachtiging (hoorcollege 4): kopen levert punten op die je kunt inwisselen.

Inzichten over koffie en thee

• Koffie en thee zijn onderdeel van dagelijkse rituelen en geven ritme aan de dag; bij onzekerheid en stress drinken mensen graag samen een kop.
• Koffie is de tweede drank van Nederland (na water), thee de derde; het zijn waardevolle categorieën in de supermarkt.
• De consumptie verschilt sterk per leeftijd: bijna de helft van alle koppen koffie wordt gedronken door 55-plussers, terwijl jongeren minder vaak koffie drinken.
• De categorie is verdeeld in segmenten die gekoppeld zijn aan het apparaat dat mensen thuis hebben: filter, pads, bonen, capsules. Sinds corona groeit het bezit van bonenmachines sterk.

Dit is een mooi voorbeeld van segmentatie op gedrag (gebruik en apparaatbezit) en demografie (leeftijd), zoals behandeld in hoorcollege 5.

Een feitengedreven aanpak

JDE werkt via een vaste route: de wereld verandert, consumenten- en retailtrends worden gevolgd, groeidrijvers worden bepaald, waardecreatie volgt, en dat leidt tot groei van de categorie. Daarvoor gebruikt JDE uitgebreid onderzoek: kwalitatief (zoals diepte-interviews) en kwantitatief (zoals usage-and-attitude-studies), en controles in de winkel of promoties goed worden uitgevoerd. Dit is precies het tegengif tegen de intuitievalkuil uit hoorcollege 4.

De supermarkt is een bijzondere omgeving

Shoppers willen dus geen tijd, fysieke moeite of mentale energie aan koffie besteden. Ze weten wat ze doen en het is geen grote beslissing. In termen van hoorcollege 4 is dit gewoontegedrag met lage betrokkenheid, verwerkt via de perifere route. De conclusie: maak merken makkelijk te kopen.

Byron Sharp: drie principes

• Penetratie is een lekkende emmer. Merken verliezen voortdurend kopers, dus moeten ze steeds nieuwe (lichte) kopers bereiken. Groei komt vooral uit meer kopers (penetratie), niet uit bestaande kopers die meer kopen.
• Geheugenstructuren zijn essentieel. Een merk moet snel in het hoofd opkomen op het moment van kopen (mental availability).
• Distinctiveness or die. Een merk moet herkenbaar zijn aan zijn eigen, onderscheidende kenmerken; anders wordt het niet gevonden.

Hoe maak je merken makkelijk te kopen? Vier stappen

1. Bouw geheugenstructuren: ontwikkel en bescherm distinctive assets

Distinctive assets zijn de vaste herkenningspunten van een merk: kleur, logo, vorm, zegel, typografie. Shoppers zoeken in het schap niet op naam maar op deze signalen. Het waarschuwende voorbeeld is Tropicana: toen het merk zijn verpakking ingrijpend veranderde en de bekende sinaasappel met rietje verdween, herkenden shoppers het product niet meer en daalde de verkoop met ongeveer 20%. Douwe Egberts wordt daarentegen door een zeer groot deel van de Nederlanders spontaan genoemd; de verpakking van D.E Aroma Rood is in de loop der jaren gemoderniseerd, maar de distinctive assets (de rode kleur, het zegel, de vormgeving) zijn steeds behouden.

Dit verbindt drie eerdere colleges: merkherkenning en salience (hoorcollege 6), mere exposure en fluency, en stimulusgeneralisatie (hoorcollege 4): een vertrouwd signaal roept de vertrouwde reactie op.

2. Adverteer merken op schaal

JDE gebruikt een drip-strategie: continu adverteren via tv, print, social media, buitenreclame en online, zodat het merk steeds een beetje in het geheugen wordt ververst, in plaats van korte, grote pieken.

Voor de positionering gebruikt JDE de archetypen van Jung. Jung meende dat universele archetypen in het collectieve onbewuste van mensen liggen; ze staan voor fundamentele menselijke motieven en roepen diepe emoties op. Er zijn vier hoofdoriëntaties met elk enkele archetypen, en de JDE-merken zijn elk aan een archetype gekoppeld:

• Douwe Egberts: de verzorger (caregiver). Het merkverhaal draait om zorgen voor anderen, samen koffie drinken, warmte. Initiatieven zoals Burendag (sinds 2006 samen met het Oranje Fonds) passen daar precies bij.
• Pickwick: ook de verzorger. Pickwick wil mensen inspireren de tijd te nemen ("take the time") en uit de drukte van de dag te stappen. De Tea Topics, vragen op de theelabels, zetten aan tot echte gesprekken. Een consument vertelde hoe zijn bijna 90-jarige schoonvader na een vraag op een label vertelde dat hij het noorderlicht wilde zien, waarna de familie een reis naar Lapland boekte. Dit is resonance uit het brand resonance model: een emotionele relatie met het merk.
• L'OR: de minnaar (lover). L'OR staat voor sensualiteit, luxe en genot. Daarbij horen een meer premium verpakking (met minder materiaal), een breed aanbod van smaken, een superieure smaak in blinde smaaktests ten opzichte van de categorieleider, merkcommunicatie die het premium karakter benadrukt en een productgerichte tv-reclame die uitlegt wat het product is. Samen vormen ze een 360-gradenaanpak.

Dit is de toepassing van segmentatie en positionering op persoonlijkheid (hoorcollege 5) en van imagery in het brand resonance model (hoorcollege 6): het archetype geeft het merk een herkenbare persoonlijkheid.

3. Maak merken groot met het juiste portfolio

Bied het juiste product aan voor de juiste retailer en shopper. Een discountsupermarkt vraagt een ander assortiment dan een luxe supermarkt. Dit is gedifferentieerde marketing (hoorcollege 5) in de richting van de klant (de retailer) en de consument.

4. Focus op power SKU's

Niet elke variant is even belangrijk. Concentreer de inspanningen op de varianten die het grootste deel van de omzet maken, zodat die altijd goed op voorraad en zichtbaar zijn.

Het vliegwiel

Alles komt samen in een vliegwiel dat merken laat groeien door ze makkelijker te kopen te maken. Doel is groeiende penetratie, via drie vragen:

• Heeft ons merk genoeg salience (mental availability)?
• Bieden we de juiste SKU's die de belangrijkste consumentenbehoeften dekken?
• Zijn onze SKU's fysiek beschikbaar voor shoppers (physical availability)?

JDE werkt dit vliegwiel uit per merk: Douwe Egberts, Senseo, L'OR en Pickwick.

Een juridische kanttekening die op elke slide stond: de retailer bepaalt altijd zelf de consumentenprijs; JDE adviseert alleen. Fabrikanten mogen winkels geen verkoopprijzen opleggen.