HC 5: Segmentatie, targeting en positionering

Stel dat twee vrienden een koffietentje willen openen in het centrum van Nijmegen. Wat is hun eerste stap? Niet een logo kiezen of een prijs bepalen, maar uitzoeken voor wie ze het tentje openen. Dit college behandelt het STP-proces: segmentatie (de markt opdelen), targeting (kiezen op welke delen je je richt) en positionering (bepalen welke plek je in het hoofd van die klanten wilt innemen). Pas daarna stel je de marketingmix samen. Het college is ook de directe voorbereiding op de Management Game, waarin acht marktsegmenten centraal staan.

Waarom segmenteren?

Twee redenen. Ten eerste verschillen consumenten van elkaar: ze hebben andere behoeften, wensen, koopgedrag en levensstijlen. Een marketeer kan zelden iedereen in een markt tevreden stellen (Kotler en Keller). Ten tweede lijken sommige klanten meer op elkaar dan andere. Daarom beginnen marketeers met het opdelen van de markt in segmenten.

Segmentatiebases

Je kunt consumentenmarkten op drie hoofdmanieren indelen, elk met onderliggende variabelen:

Voorbeeld van geografische segmentatie: Ford biedt de F-150 pick-up aan voor mensen op het platteland met ruw terrein, en de kleine Ford Ka voor stedelingen die korte afstanden rijden.

Een dierenwinkel die de markt indeelt op het inkomen en de levensfase van de baasjes, segmenteert op het beschrijvend profiel (inkomen is sociaal-economisch, levensfase demografisch). Sensodyne, tandpasta voor gevoelige tanden, segmenteert op gezochte voordelen (benefits sought), een gedragsvariabele. Apple's campagne "Think Different" spreekt mensen aan die zichzelf als creatief en eigenzinnig zien: segmentatie op persoonlijkheid.

Persoonlijkheid versus levensstijl

• Persoonlijkheid: de innerlijke psychologische kenmerken van een individu die leiden tot consistente reacties op de omgeving. Voorbeelden van indelingen zijn de Big Five en de archetypen van Jung (zoals de verzorger, de held, de rebel, de gewone man). Een merk dat zich presenteert als sympathiek, vriendelijk, toegankelijk en "een van ons" sluit aan bij het archetype van de gewone man.
• Levensstijl: uitgedrukt in de activiteiten, interesses en opinies (AIO) van een persoon. Center Parcs spreekt gezinnen aan die samen actief willen zijn; luxe resorts voor stellen spreken mensen aan die rust en verwennerij zoeken.

Het voorbeeld van twee mannen geboren in 1948, opgegroeid in Engeland, twee keer getrouwd, rijk, die de winter in de Alpen doorbrengen en van honden houden (prins Charles en Ozzy Osbourne), laat zien waarom alleen demografische kenmerken tekortschieten: op papier identiek, maar met een totaal verschillende levensstijl en persoonlijkheid.

Complexiteit en voorspelbaarheid

De bases verschillen in hoe makkelijk ze te meten zijn en hoe goed ze gedrag voorspellen. Van makkelijk en goedkoop maar weinig voorspellend naar moeilijk en duur maar sterk voorspellend:

1. Demografische kenmerken
2. Geodemografische kenmerken
3. Psychografische kenmerken
4. Gedrag

Daarom is gedrag uit het verleden de beste voorspeller van toekomstig gedrag, ook al is het het lastigst te meten. Demografie is het eenvoudigst te meten maar voorspelt het minst.

Criteria voor succesvolle segmentatie

Welk criterium is het belangrijkst? Volgens het college is winstgevendheid de doorslaggevende overweging. Een segment dat perfect homogeen en bereikbaar is maar te klein, is commercieel niet interessant.

Oefenvraag: Lululemon verkoopt via e-commerce, fysieke winkels en tijdelijke seizoenswinkels. Een strategie bedenken voor hoe je de producten het best distribueert om het segment te bereiken, is het criterium toegankelijk. Niet uitvoerbaar: dat gaat over de eigen kennis en vaardigheden.

Datagedreven segmentatie

In de praktijk worden segmenten vaak gevonden met clusteranalyse op data. Als je klanten plot op bijvoorbeeld prijs en gewenste kwaliteit, kun je drie situaties tegenkomen: duidelijke, losse groepjes (natuurlijke segmenten), een doorlopende lijn (een continuüm waar je zelf grenzen moet trekken) of een diffuse wolk zonder structuur (geen duidelijke segmenten). Eerst moet je dus vaststellen of er überhaupt structuur in de data zit.

Segmenten in de Management Game

In de T-Challenge van de Management Game bestaat de markt uit acht levensstijlsegmenten, elk met een eigen omvang in huishoudens: Authentic world (maatschappelijk bewusten, balans tussen werk en privé, gezin), Cosy tech world (beheerste vernieuwers, oud en nieuw combineren), Crafty world (actiezoekers, jong, risico en avontuur), Magic world (dromers, jong, romantisch), Secure world (zekerheidszoekers, gezin en veiligheid), Steady world (behouden burgers, huiselijk, vaak ouder), Standing world (gevestigde kringen, de grootste groep met plichtsbesef en traditie) en New world (kosmopolieten, jong, hoogopgeleid en open). Dit is een voorbeeld van psychografische segmentatie op basis van levensstijl en waarden.

Buyer persona

Een buyer persona is een precieze omschrijving van een hypothetische gebruiker: de ideale klant, maar dan realistisch beschreven. Het persona heeft de kenmerken van de stereotype consument in het segment en bevat doelen, motivaties, frustraties, demografische kenmerken en gedragskenmerken. Je begint met het beschrijvend profiel (meestal demografie) en voegt daar psychografische kenmerken en gedrag aan toe. Een persona helpt het team om bij elke beslissing aan een concreet mens te denken.

Targeting: doelgroepstrategieën

Targeting is de keuze welke segmenten je gaat bedienen. Er zijn vier strategieën:

Bij gepersonaliseerde marketing gelden twee kanttekeningen: niet elk product kan of hoeft gepersonaliseerd te worden, en de kosten van personalisatie kunnen te hoog zijn.

Hoe kies je een doelgroepstrategie?

• Middelen van het bedrijf: een bedrijf met weinig middelen kiest meestal een geconcentreerde strategie.
• Uniformiteit van het product: bij een uniform product (zoals zout of benzine) ligt ongedifferentieerde marketing voor de hand.
• Fase in de levenscyclus: bij een introductie richt een bedrijf zich vaak op één segment of op de hele markt met één versie; in de volwassenheidsfase, met veel concurrentie, wordt gedifferentieerde marketing belangrijker.
• Even belangrijk als wie je doelgroep is: wie je doelgroep niet is. Nokia probeerde lange tijd iedereen te bedienen en verloor daardoor scherpte.

Positionering

Tool: de perceptuele kaart

Een perceptual map plaatst merken op twee dimensies zoals consumenten die waarnemen, bijvoorbeeld prijs en kwaliteit, of sportief en luxe.

• Voordelen: de kaart neemt het perspectief van de consument; hij laat gaten in de markt zien (plekken waar geen merk zit); en hij maakt duidelijk wie je directe concurrenten zijn.
• Nadelen: er passen maar twee dimensies op, terwijl consumenten op meer letten; en een positie op de kaart is makkelijk te kopiëren voor concurrenten.

Positioneren in stappen

1. Referentiekader bepalen: wie zijn de concurrenten? Dat hangt af van het lidmaatschap van een categorie. Een sinaasappelfrisdrank zit in de categorie frisdrank met sinaasappelsmaak, die valt onder frisdrank, onder niet-alcoholische dranken, onder dranken. Hoe je de categorie kiest, bepaalt wie je concurrenten zijn.
2. Vergelijken met concurrenten: wat zijn de punten van overeenkomst en de punten van verschil?

Wat is belangrijker, POP of POD? In de collegepoll koos 93% voor de punten van verschil, maar het antwoord van de docent was punten van overeenkomst. De redenering: als je niet eerst aan de basiseisen van de categorie voldoet, telt je onderscheidend vermogen niet. Een supergezond chipsmerk dat niet lekker is, wordt niet gekocht. Pas als de POP's op orde zijn, kunnen de POD's het verschil maken.

Brand positioning statement

Een positionering kun je vastleggen in één zin: Voor [doelgroep] is [merk] het merk van [categorie] dat [punt van verschil] vanwege [reden waarom het geloofwaardig is].

Voorbeeld: voor mensen die graag snacken, is Snickers het chocolademerk dat de honger stilt, omdat het pinda's bevat. Doelgroep: snackers. Categorie: chocolade. POD: stilt honger. Reden: pinda's.

Is de volgorde belangrijk?

Ja. Je kunt pas een doelgroep kiezen als je de segmenten kent, en je kunt pas positioneren als je weet in wiens hoofd je een plaats wilt innemen en tegen welke concurrenten. Wie begint met positioneren, maakt keuzes zonder te weten voor wie.