HC 6: Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), in het Engels corporate social responsibility (CSR), staat op de strategische agenda van bijna elk groot bedrijf. Maar wat betekent het eigenlijk, en waarom verschuift die betekenis steeds? Dit college bespreekt de definitie, de piramide van Carroll, de olieramp van BP in de Golf van Mexico, de betekenisverschuivingen van CSR in de Amerikaanse bedrijfsethiek, het idee van coöptatie en een filosofische omweg via Heidegger. De stof komt uit het hoofdstuk "Maatschappelijk verantwoord ondernemen" uit Bedrijfsethiek. Filosofische perspectieven.
Definitie
Een proces waarin ondernemingen vrijwillig streven naar verbetering op bedrijfs- en maatschappelijk vlak, door economische, milieu- en sociale overwegingen systematisch, geïntegreerd en samenhangend in de hele bedrijfsvoering op te nemen, waarbij overleg met belanghebbenden deel uitmaakt van dat proces.
Met de kennis van college 3 begrijp je meteen:
- dat Friedman zich bij deze definitie in zijn graf zou omdraaien;
- dat Freeman heel tevreden zou zijn en zou zeggen dat bedrijven dit altijd al in meer of mindere mate deden;
- dat verantwoordelijkheid geen eenvoudig begrip is, en maatschappelijke verantwoordelijkheid dus ook niet;
- dat de term een lange geschiedenis heeft (in Nederland sprak men al meer dan honderd jaar geleden over "sociale verantwoordelijkheid");
- dat MVO op de strategische agenda van bedrijven en overheden staat: het is een kwestie van governance.
Een enquête op de slides laat zien dat een groeiende meerderheid van Nederlanders (67% in 2020) vindt dat de overheid maatschappelijke verantwoordelijkheid wettelijk moet afdwingen als bedrijven die te weinig nemen.
De piramide van Carroll
Archie Carroll ordende de verantwoordelijkheden van een onderneming in een piramide met vier lagen, van onder naar boven:
| Laag | Verantwoordelijkheid | Opdracht |
|---|---|---|
| 1 (basis) | Economisch | Wees winstgevend: de basis waarop alle andere lagen rusten. |
| 2 | Juridisch | Gehoorzaam de wet: het recht is de vastlegging van goed en kwaad in de samenleving. |
| 3 | Ethisch | Handel ethisch verantwoord: doe wat juist, rechtvaardig en eerlijk is, ook waar de wet het niet eist. |
| 4 (top) | Filantropisch | Wees een goede corporate citizen: draag bij aan de gemeenschap en de kwaliteit van leven. |
Merk op dat Friedman eigenlijk bij de onderste twee lagen stopt (winst binnen de spelregels, inclusief ethische gewoonte), terwijl stakeholderdenkers de bovenste lagen benadrukken.
De casus BP en de Golf van Mexico
In 2010 ontplofte het boorplatform Deepwater Horizon van BP in de Golf van Mexico. Elf mensen kwamen om en er ontstond een van de grootste olierampen ooit. De casus roept vragen op:
- Wie is verantwoordelijk: de baas (CEO Tony Hayward) of de organisatie als geheel?
- Had de ramp iets te maken met de leiderschapsstijl van Hayward?
- Er is een tendens om bazen persoonlijk verantwoordelijk te maken, ook juridisch.
Volgens het hoofdstuk is het echte probleem bij zulke rampen dat de oorzaken zo complex zijn dat begrippen als individuele verantwoordelijkheid hun betekenis verliezen. Een ramp als deze ontstaat uit een keten van technische keuzes, onderaannemers, kostenbesparingen, regelgeving en toezicht. Het aanwijzen van één schuldige is dan te simpel. Dit was een oefenvraag; afleiders als "goede advocaten" of "onze eigen afhankelijkheid van energie" zijn niet de kern.
De Amerikaanse discussie: CSR moet bruikbaar zijn
Het centrale idee in de Amerikaanse bedrijfsethiek werd dat CSR iets moet zijn waar bedrijven iets aan hebben. De CSR van de jaren zeventig en tachtig gold als te kritisch en te weinig praktisch. De kritiek richtte zich op vier punten:
- de betekenis van CSR is vaag;
- het is onduidelijk hoe je (Amerikaanse) bedrijven zo verandert dat ze werkelijk CSR in praktijk brengen;
- het is onduidelijk hoe economische kosten en baten zich verhouden tot sociale kosten en baten;
- de morele onderbouwing is gebrekkig.
Knutselen met de term: drie stappen
| Stap | Van | Naar | Betekenis |
|---|---|---|---|
| 1 | Corporate Social Responsibility | Corporate Social Responsiveness | Niet meer de vraag waarvoor je verantwoordelijk bent, maar hoe snel en goed je reageert op maatschappelijke druk. |
| 2 | Corporate Social Responsiveness | Corporate Social Performance | Maatschappelijke prestaties worden meetbaar gemaakt, net als financiële. |
| 3 | Corporate Social Performance | Corporate Social Responsibility (opnieuw) | Managers moeten zelf meer nadenken over hun waarden en normen: value attunement. |
De wat cynische conclusie van het college: CSR wordt in feite Corporate Financial Performance. Je neemt maatschappelijke verantwoordelijkheid omdat het geld oplevert (de business case voor MVO).
De geschiedenis van CSR als geschiedenis van coöptatie
Coöptatie is het overnemen of inlijven van iets voor een nieuw of ander doel. Wat zich kritisch verhield tot kapitalistische praktijken, wordt door die praktijken overgenomen en daarmee onschuldig of bruikbaar gemaakt. CSR begon als kritiek op het bedrijfsleven en werd een managementinstrument. Andere voorbeelden: duurzaamheid, "woke" (vergelijk Rhodes' woke capitalism) en spiritualiteit. Hier zie je de techniek uit college 1 terug.
Het intermezzo met Heidegger
Vanaf een bepaald punt in het hoofdstuk duikt Martin Heidegger (1889-1976) op. De bedoeling is niet dat je Heidegger kent, maar dat je leert nadenken over de uitgangspunten van wie over CSR nadenkt. Het hoofdstuk wil bevragen hoe de CSR-traditie haar vragen stelt, zoals Heidegger steeds onderzocht hoe in de filosofische traditie vragen werden gesteld.
Het resultaat van deze omweg is het blootleggen van oordelen en vooroordelen binnen de CSR-traditie, bijvoorbeeld:
- ondernemers en managers zijn eigenlijk niet geïnteresseerd in CSR;
- ze vervangen idealisme en naïviteit steeds vaker door realisme en cynisme: als CSR al interessant is, moet het praktisch uitvoerbaar zijn en geld opleveren;
- soms lijkt het of het bedrijfsleven CSR (of woke, duurzaamheid, politieke correctheid) helemaal beu is, maar is dat werkelijk zo?
Hoop?
Een beetje hoop: afhankelijk van hun intellectuele achtergrond vertalen mensen CSR op een eigen manier. In de olie-industrie is CSR eerder een technische kwestie, bij de overheid eerder een morele. Toch blijft de kloof groot tussen hoe men naar zichzelf kijkt en hoe men kijkt naar wat men veroorzaakt.
Casus: een supermarktketen en plastic
Een supermarktketen kondigt aan "plasticvrij in 2030" te worden en zet dat in een duurzaamheidsverslag. Analyse: de keten past in Carrolls ethische en filantropische laag, maar het argument in de jaarrede is dat klanten dit belonen (CSR als financial performance). Het kritische begrip van de klanten is ingelijfd in de marketing (coöptatie). Freeman zou het toejuichen als manier van zakendoen; Friedman zou het alleen goedkeuren als het de winst verhoogt, en anders afkeuren als het uitgeven van andermans geld. Bij een incident (bijvoorbeeld een vervuilende leverancier) zal blijken hoe moeilijk het is om individuele verantwoordelijkheid aan te wijzen in een complexe keten.
- Ken de definitie van MVO (vrijwillig, economisch, milieu, sociaal, geïntegreerd, overleg met belanghebbenden).
- Piramide van Carroll: economisch, juridisch, ethisch, filantropisch (van onder naar boven).
- BP: het echte probleem is complexiteit waardoor individuele verantwoordelijkheid haar betekenis verliest.
- Vier kritiekpunten op vroege CSR en de drie stappen: responsibility, responsiveness, performance, responsibility (value attunement). Cynisch: financial performance.
- CSR als geschiedenis van coöptatie.
- Heidegger-intermezzo: bevragen hoe de CSR-traditie vragen stelt; vooroordelen als cynisme en realisme.