Lecture 7: Marketing Communication (Communication Channel Strategy)

Dit college behandelt: (1) marketingcommunicatie in het algemeen, (2) advertising strategy (reclamestrategie), en (3) digital en omnichannel marketing. Let op: Promotion (de P) is niet hetzelfde als Communication (de C): promotie is het bedrijfsperspectief, communicatie het klantperspectief, maar helder en relevant communiceren is hoe dan ook essentieel.

Segment 1: Marketingcommunicatie

De promotional mix (promotiemix)

De promotional mix is de verzameling instrumenten die een bedrijf gebruikt om te communiceren met klanten en andere doelgroepen. De klassieke onderdelen zijn: advertising (reclame), sales promotion (verkoopbevordering), personal selling (persoonlijke verkoop), public relations/PR, en direct & digital marketing. (Zie ook Segment 3 voor de digitale invulling hiervan.)

Push- en pullstrategieën

• Push strategy (pushstrategie): een promotiestrategie waarbij de verkoopafdeling en handelspromoties worden ingezet om het product door de kanalen heen te 'duwen' (naar tussenpersonen/retailers, die het vervolgens aan de consument verkopen).

• Pull strategy (pullstrategie): een promotiestrategie waarbij veel wordt uitgegeven aan reclame en promotie gericht op de consument, om eindconsumenten te overtuigen het product te kopen: dit creëert een vraagvacuüm dat het product als het ware door het kanaal heen 'trekt'.

Beide strategieën kunnen samen worden ingezet om de efficiëntie van het kanaal te optimaliseren.

Het communicatieproces (‘communication process’)

Dit model beschrijft hoe een boodschap van zender naar ontvanger gaat, en bestaat uit de volgende elementen (Figuur 14.2 in het boek):

• Sender (zender): de partij die het bericht naar een andere partij stuurt.

• Encoding (encoderen): het proces waarbij een gedachte wordt omgezet in symbolische vorm (bijv. woorden, beelden).

• Message (boodschap): de set symbolen die de zender overbrengt.

• Media: de communicatiekanalen waarlangs de boodschap van zender naar ontvanger reist.

• Decoding: het proces waarbij de ontvanger de symbolen interpreteert (dit staat impliciet tegenover encoding).

• Receiver (ontvanger): de partij die het bericht ontvangt.

• Response (respons): de reactie van de ontvanger nadat deze is blootgesteld aan het bericht.

• Feedback: het deel van de respons van de ontvanger dat wordt teruggecommuniceerd naar de zender.

• Noise (ruis): ongeplande verstoring tijdens het communicatieproces, waardoor de ontvanger een ander bericht ontvangt dan de zender bedoelde te versturen (denk aan: afleiding, verkeerde interpretatie, concurrerende boodschappen, technische storingen).

Het doel van communicatie: Kotler's vijf A's (de moderne marketingfunnel)

Kotler beschrijft de moderne marketingfunnel aan de hand van vijf fasen (de 'vijf A's') die een klant doorloopt in relatie tot een merk:

Aware (bewust): de klant wordt zich bewust van het merk (vaak passief, bijvoorbeeld via reclame of mond-tot-mondreclame).

Appeal (aantrekkingskracht): de klant wordt aangetrokken tot een korte lijst van merken op basis van boodschappen die hem/haar aanspreken.

Ask (vragen): de klant gaat actief op zoek naar meer informatie (bijv. door te googelen, vrienden te vragen, reviews te lezen).

Act (handelen): de klant wordt overtuigd en gaat over tot aankoop (en eventueel gebruik en service-interactie).

Advocate (aanbevelen): als de klant tevreden is, ontwikkelt deze mogelijk loyaliteit en beveelt het merk actief aan anderen aan (mond-tot-mondreclame, reviews).

Deze funnel sluit aan bij de customer journey die in Lecture 8 uitgebreider aan bod komt.

Segment 2: Advertising Strategy (reclamestrategie)

Marketingmanagement moet vier belangrijke beslissingen nemen bij het ontwikkelen van een reclameprogramma (‘Major Advertising Decisions’): (1) advertising objectives (doelstellingen), (2) advertising budget, (3) advertising strategy (de boodschap en de media), en (4) advertising evaluation (effectmeting).

1. Advertising objectives (reclamedoelstellingen)

Een advertising objective is een specifieke communicatietaak die moet worden volbracht bij een specifiek doelpubliek gedurende een specifieke periode. Er zijn drie typen:

• Informative advertising (informatieve reclame): wordt gebruikt bij het introduceren van een nieuwe productcategorie, om primaire vraag (interesse in de productcategorie als geheel) op te bouwen. Voorbeelden van doelen: klantwaarde communiceren, merk-/bedrijfsimago opbouwen, de markt informeren over een nieuw product, uitleggen hoe een product werkt, nieuwe toepassingen suggereren, de markt informeren over prijs-/ontwerpwijzigingen, beschikbare service/ondersteuning beschrijven, en verkeerde indrukken corrigeren.

• Persuasive advertising (overtuigende reclame): belangrijk bij toenemende concurrentie, om selectieve vraag (vraag naar jouw specifieke merk) op te bouwen. Voorbeelden van doelen: merkvoorkeur opbouwen, overstappen naar een merk aanmoedigen, klantpercepties van productwaarde veranderen, klanten overtuigen om nu te kopen, klantbetrokkenheid creëren, merkgemeenschap opbouwen.

• Reminder advertising (herinneringsreclame): belangrijk bij volwassen/mature producten, om klantrelaties te onderhouden en het product top-of-mind te houden. Voorbeelden van doelen: klantrelaties onderhouden, consumenten eraan herinneren waar ze het product kunnen kopen, consumenten eraan herinneren dat ze het product binnenkort weer nodig kunnen hebben, en het merk in gedachten houden tijdens laagseizoenen.

2. Advertising budget (reclamebudget)

Factoren die het reclamebudget beïnvloeden: de fase in de productlevenscyclus (nieuwe producten hebben doorgaans relatief grote budgetten nodig om bekendheid op te bouwen en proefaankopen te stimuleren, terwijl volwassen merken meestal lagere budgetten nodig hebben als percentage van de omzet), marktaandeel, en concurrentie (merken in een markt met veel concurrenten en veel reclame-'ruis' moeten intensiever adverteren om boven het maaiveld uit te komen; wanneer een product sterk verschilt van concurrenten, kan reclame worden ingezet om die verschillen te benadrukken).

3. Advertising strategy (reclamestrategie): boodschap en media

De reclamestrategie bestaat uit twee onderdelen:

• Het creëren van reclameboodschappen en merkcontent. Twee relevante vormen: brand integrations (ook wel branded entertainment): het merk wordt een onlosmakelijk onderdeel van entertainment of content; en native advertising: reclame of merkcontent die qua vorm en functie lijkt op de natuurlijke content eromheen op een website of social media-platform.

• Het selecteren van reclamemedia (inclusief kanalen): het kiezen tussen hoofdmediatypen (bijv. tv, social media), het selecteren van specifieke media vehicles (specifieke kanalen binnen een mediatype, bijv. binnen 'internet': Facebook of Google), en het bepalen van media timing (wanneer wordt geadverteerd). Dit bepaalt: reach (hoeveel mensen worden bereikt), frequency (hoe vaak bereikt de boodschap iemand), impact (hoeveel invloed heeft het op elke persoon) en engagement (leidt het tot interactie van de persoon).

De boodschap (‘The Message’)

• Creative concept (creatief concept): het overtuigende 'grote idee' dat een reclameboodschap tot leven brengt op een onderscheidende en gedenkwaardige manier. Goede appeals zijn: meaningful (betekenisvol), believable (geloofwaardig) en distinctive (onderscheidend).

• Message execution (boodschapuitvoering): het moment waarop de adverteerder het grote idee omzet in een daadwerkelijke advertentie-uitvoering die de aandacht en interesse van de doelgroep trekt. Het creatieve team moet de beste aanpak, stijl, toon, woorden en vorm vinden om de boodschap uit te voeren (voorbeeld: The Lego Movie als 100 minuten durende productplaatsing voor Lego-bouwstenen, met in het vervolg ook productplaatsing voor andere merken zoals een Lego-versie van de Chevy Silverado).

Wat kan er misgaan bij de uitvoering van een boodschap? Verkeerde toon, click-baiting, verkeerd format, verkeerde context, enzovoort: dit kan de effectiviteit (en reputatie) van een campagne schaden.

4. Advertising evaluation (effectmeting van reclame)

• Return on advertising investment (rendement op reclame-investering): het nettorendement op de reclame-investering, gedeeld door de kosten van die investering.

• Communication effects (communicatie-effecten): geven aan of de advertentie en media de reclameboodschap goed communiceren; kan getest worden vóór of na het uitzenden van de advertentie.

• Sales and profit effects (verkoop- en winsteffecten): vergelijken historische verkoop en winst met historische reclame-uitgaven, of via experimenten.

Segment 3: Digital en Omnichannel Marketing

• Digital marketing (digitale marketing): het gebruik van technologie-intensieve platforms zoals internet, mobiele netwerken en apparaten, en social media, om rechtstreeks in contact te komen met zorgvuldig geselecteerde individuele consumenten, consumentengemeenschappen en bedrijven.

• Omnichannel marketing: het creëren van een naadloze cross-channel koopervaring die winkel, online en mobiel winkelen integreert. Dit gaat over gedrag: consumenten gebruiken meerdere marketingkanalen (zowel digitaal als niet-digitaal) tijdens verschillende fasen van hun aankoopproces.

Voorbeelden van digitale kanalen/instrumenten

• Search engine marketing (SEM): het verkrijgen van vermeldingen in de zoekresultaten van grote zoekmachines (Google, Bing, YouTube, en populaire lokale zoekmachines): vooral een reach-strategie. Omvat ook adverteren op sites binnen het zoek-'display network' voor naamsbekendheid en remarketing. Verschil met SEO (Search Engine Optimization, zoekmachineoptimalisatie): SEM beschrijft hoe SEO wordt geïmplementeerd/ingezet als campagnestrategie; elk online bedrijf heeft SEO nodig, maar SEM bepaalt hoe het bedrijf zijn SEO-inzet (bijv. campagnes) aanstuurt.

• Online PR: gebruikt influencer outreach om zoveel mogelijk gunstige vermeldingen van een bedrijf, merk of website te krijgen. Cruciaal voor reputatiemanagement; maakt gebruik van eigen media, nieuws, blogs, en externe bloggers/contentmakers.

• Online partnerships (online samenwerkingen): het opzetten en beheren van langetermijnafspraken om online diensten te promoten op websites van derden of via e-mail. Vormen: co-marketing/co-branding, affiliate marketing, en aggregators (bijv. prijsvergelijkingssites).

• Interactive display advertising: online display-advertenties, meestal in de vorm van banners en videoadvertenties op sites van uitgevers en sociale netwerken, gericht op het aanmoedigen van doorklikken naar een doelwebsite; hangt ook samen met SEM.

• Opt-in email: het gebruik van een toestemmingsgebaseerd e-mailsysteem: e-mails gaan naar (potentiële) klanten die hebben ingestemd, bijvoorbeeld om te informeren over nieuwe functies of speciale aanbiedingen, of om verkeer naar specifieke webpagina's te leiden.

• Social media marketing: omvat zowel organische social media marketing (niet-betaalde/gesponsorde content: een vorm van elektronische mond-tot-mondreclame) als betaalde/gesponsorde vormen. Content kan worden aangedreven door het bedrijf zelf (posts, advertenties, promoties), door partners (influencers, andere bedrijven, klanten) of door klanten zelf (die soms viral gaan).

Sterktes en zwaktes van kanaalpromotiemethoden

Overzicht uit het college (belangrijke tabel voor het tentamen):

• SEO: relatief lage kosten en veel gerichte bezoekersstromen; vereist wel sterke content marketing en is gevoelig voor concurrentie.

• PPC (pay-per-click): sterk gericht publiek met beheersbare kosten; kan duur zijn in zeer competitieve sectoren.

• Online PR: aanvulling op SEO en lage kosten; tijdsintensief door het identificeren van influencers en het ontwerpen van prikkels.

• Affiliate marketing: betaling op basis van percentage; vooral gericht op het stimuleren van verkoop.

• Online sponsorship: kosteneffectief op de lange termijn; kost tijd om resultaat op te leveren.

• Interactive advertising: bereikt publiek via social media en uitgevers; responspercentages kunnen laag zijn.

• Email marketing: komt direct in de inbox van de klant; vereist echte interesse en opt-in, anders verdrinkt het tussen andere e-mails.

• Social media marketing: kan bij goed ontwerp een groot bereik hebben tegen lage kosten; het ontwerpen van virale content is lastig.

• Traditionele offline reclame: groter massabereik; minder targeting en betrokkenheid (engagement).

Belangrijke afsluitende gedachte van dit college: al deze kanaalkeuzes worden tegenwoordig sterk datagedreven gemaakt (zie ook Lecture 3 over marktonderzoek en klantinzichten).

Modellen bij dit hoofdstuk

Het communicatieproces: Sender codeert een boodschap (encoding) tot message, die via media naar de receiver gaat, die decodeert (decoding). Noise verstoort de boodschap onderweg. De receiver geeft een response, waarvan feedback teruggaat naar de sender. Naar Kotler, Armstrong & Balasubramanian.