Lecture 5: Marketing Channels (distributiekanalen)

Dit college behandelt: (1) wat marketingkanalen zijn en hoe ze waarde toevoegen, (2) kanaalorganisatie en -ontwerp, en (3) retailing (detailhandel) en wholesaling (groothandel). Dit hoort bij de P van Place.

1. Kanalen en klantwaarde

Een marketing channel (= distribution channel, distributiekanaal) is een verzameling van onderling afhankelijke organisaties die ervoor zorgen dat een product of dienst beschikbaar komt voor gebruik of consumptie door de consument of zakelijke gebruiker. Let op: marketingkanalen zijn, hoewel gelinkt, niet hetzelfde als communicatiekanalen (zie Lecture 7).

Het onderscheid met de supply chain (toeleveringsketen) is relevant: de supply chain omvat de gehele keten van grondstof tot eindgebruiker (inclusief bijvoorbeeld leveranciers van grondstoffen), terwijl het marketingkanaal specifiek gaat over de schakels die het product richting de eindklant brengen.

Hoe kanalen waarde toevoegen

• Verhoogde efficiëntie: kanalen transformeren het assortiment van producten van producenten naar de assortimenten die consumenten daadwerkelijk willen, en verminderen zo het aantal benodigde transacties (een tussenpersoon/distributeur maakt het systeem efficiënter dan wanneer elke producent rechtstreeks met elke consument zou moeten handelen).

• Overbruggen van gaps (kloven): kanalen overbruggen de belangrijkste tijd-, plaats- en eigendomskloven die producten en diensten scheiden van gebruikers, en creëren zo gemak (convenience). Kernfuncties van marketingkanalen zijn: informatie, promotie, contact, matching, onderhandeling (negotiation), fysieke distributie, financiering, en risico dragen.

Ook diensten hebben marketingkanalen (bijvoorbeeld Spotify): direct-to-consumer (DTC, zoals de website/app), third-party partnerships (integratie in andere hardware/software, zoals Amazon Echo of CarPlay), en telecombundels (samenwerking met providers om abonnementen te bundelen). Distributiekanalen en communicatiekanalen zijn vaak met elkaar verweven.

2. Kanaalorganisatie en -ontwerp

Aantal kanaalniveaus

Een channel level (kanaalniveau) is een laag van tussenpersonen (intermediaries) die werkzaamheden verricht om het product en de eigendom ervan dichter bij de uiteindelijke koper te brengen.

• Direct marketing channel: een kanaal zonder tussenliggende niveaus (producent verkoopt rechtstreeks aan de klant).

• Indirect marketing channel: een kanaal met een of meer tussenliggende niveaus (bijv. groothandel, detailhandel).

Kanaalniveaus zijn met elkaar verbonden via verschillende stromen (flows): fysieke stroom van producten, eigendomsstroom, betalingsstroom, informatiestroom en promotiestroom.

Channel behavior en channel conflict

Een marketingkanaal is een sociaal systeem, met kwesties zoals leiderschap/macht en samenwerking/relatieopbouw. Channel conflict (kanaalconflict) verwijst naar onenigheid tussen kanaalleden over doelen, rollen en beloningen:

• Horizontal conflict (horizontaal conflict): conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau van het kanaal (bijv. twee retailers).

• Vertical conflict (verticaal conflict): conflict tussen verschillende niveaus binnen hetzelfde kanaal (bijv. tussen producent en retailer). Voorbeeld uit het college: het conflict tussen Heineken en Jumbo: Jumbo verkocht minder Heineken-producten vanwege lastige prijsonderhandelingen (Jumbo 'won' uiteindelijk het conflict).

Conventionele kanalen versus verticale marketingsystemen (VMS)

• Conventional distribution channel (conventioneel distributiekanaal): bestaat uit onafhankelijke producenten, groothandels en retailers, die elk hun eigen winst proberen te maximaliseren (geen gecoördineerde aansturing).

• Vertical marketing system (VMS, verticaal marketingsysteem): biedt kanaalleiderschap en bestaat uit producenten, groothandels en retailers die als één geheel (unified system) opereren.

Leiderschap in een VMS kan op drie manieren tot stand komen:

• Via eigendom (ownership) → corporate marketing system (bedrijf bezit meerdere schakels van het kanaal).

• Via contracten, inclusief franchise → contractual marketing system.

• Via macht (power) → administered marketing system (een dominante partij stuurt het kanaal aan zonder eigendom of contract).

Een horizontal marketing system (horizontaal marketingsysteem) is een kanaalregeling waarbij twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te benutten. Een multichannel distribution system (multikanaal-distributiesysteem) ontstaat wanneer één bedrijf meerdere marketingkanalen inzet om één of meerdere klantsegmenten te bereiken.

Kanaalontwerpbeslissingen: hoe lever je waarde aan klanten?

Analyseren van consumentenbehoeften: uitzoeken wat doelklanten van het kanaal willen, marktsegmenten identificeren, de beste kanalen bepalen, en de kosten van het voldoen aan klantservice-eisen minimaliseren.

Kanaaldoelstellingen vaststellen: de gewenste niveaus van klantservice bepalen, en consumentenbehoeften afwegen tegen kosten en prijsvoorkeuren (bijv. kortere/goedkopere kanalen versus kanalen met veel service maar hogere kosten).

Kanaalalternatieven identificeren: kiezen tussen intensive distribution (zo breed mogelijk verkrijgbaar), selective distribution (via een beperkt aantal geselecteerde verkooppunten: voorbeeld: Secrid, dat via een beperkt aantal dealers verkoopt om sterke dealersupport, mogelijkheid tot uitproberen en goede klantenservice te garanderen) of exclusive distribution (via zeer weinig, exclusieve verkooppunten).

Kanaalalternatieven evalueren: op basis van economische criteria, controlekwesties (hoeveel controle behoudt het bedrijf?) en aanpasbaarheidscriteria (hoe flexibel is het kanaal bij veranderingen?), om de optimale combinatie van kanalen te vinden.

Marketing logistics en supply chain management gaan over het geheel van activiteiten om de fysieke stroom van goederen efficiënt van producent naar klant te laten verlopen: dit is het 'grotere plaatje' achter kanaalbeslissingen.

3. Retailing en wholesaling

Wat is retailing (detailhandel)?

Retailing omvat alle activiteiten bij het verkopen van producten of diensten rechtstreeks aan eindconsumenten voor hun persoonlijk, niet-zakelijk gebruik. Retailers zijn bedrijven waarvan de verkoop primair uit retailing bestaat (met of zonder fysieke winkels). Voorbeeld: Albert Heijn is een retailer (ook al produceert het soms zelf producten en verkoopt het af en toe aan zakelijke afnemers); Ben & Jerry's is geen retailer, ook al verkoopt het merk in de VS ook rechtstreeks via een eigen webshop.

Omni-channel retailing creëert een naadloze cross-channel koopervaring die winkel, online en mobiel winkelen integreert tot één enkele winkelervaring. Dit hangt samen met omnichannel-communicatie, omdat distributiekanalen ook communicatiekanalen zijn.

Typen retailers

• Store retailing (winkelretail): warenhuizen, supermarkten, superstores, discountwinkels, speciaalzaken, gemakswinkels (convenience stores), off-price retailers, factory outlets, enzovoort.

• Non-store retailing (niet-winkelretail): online retailing, direct-mail marketing, catalogusverkoop, telemarketing, direct-response tv-marketing, automatische verkoopautomaten, enzovoort.

Ook retailers maken eigen marketingbeslissingen (retailer marketing strategies), zoals segmentatie en targeting (voorbeeld: Albert Heijn segmenteert en target specifieke klantgroepen) en positionering (voorbeeld: Nederlandse supermarkten worden gepositioneerd op twee assen: servicekwaliteit (assortiment, netheid, productkwaliteit, versheid) en 'economy' (aantrekkelijke acties, lage prijzen)). Ook locatiebeslissingen zijn onderdeel van de retailmarketingmix: waar vestig je bijvoorbeeld een sterk gespecialiseerde winkel in een stad?

Wat is wholesaling (groothandel)?

Wholesaling omvat alle activiteiten die betrokken zijn bij het verkopen van goederen en diensten aan partijen die deze kopen voor wederverkoop of zakelijk gebruik. Groothandelaren vervullen ook kanaalfuncties: verkopen en promoten, kopen en assortiment samenstellen, bulk breken (grote hoeveelheden opsplitsen in kleinere), opslag, transport, financiering, risico dragen, marktinformatie, en managementdiensten/advies.

Typen groothandelaren:

• Merchant wholesalers: de grootste groep, inclusief full-service wholesalers (bieden een volledig dienstenpakket) en limited-service wholesalers (bieden weinig diensten en gespecialiseerde functies).

• Brokers and agents (makelaars en agenten): nemen geen eigendom van de goederen, voeren slechts enkele functies uit, en specialiseren zich per productlijn of klanttype. Brokers brengen kopers en verkopers bij elkaar en assisteren bij onderhandelingen; agents vertegenwoordigen kopers of verkopers.

• Manufacturers' and retailers' branches and offices: een vorm van groothandel die wordt uitgevoerd door verkopers of kopers zelf, in plaats van via onafhankelijke groothandelaren.

Tot slot signaleert het college dat digitale en fysieke marketingkanalen steeds verder integreren als toekomstige ontwikkeling.

Modellen bij dit hoofdstuk

Kanaalniveaus: direct vs. indirect: Kanaal 1 (direct): producent → consument, geen tussenpersonen (bijv. eigen webshop). Kanaal 2: één tussenpersoon (retailer). Kanaal 3: twee tussenpersonen (groothandel én retailer). Hoe meer channel levels, hoe minder controle voor de producent maar hoe groter het bereik en de efficiëntie.

Push- vs. pull-strategie: Push: het product wordt door het kanaal 'geduwd': marketing richt zich op de handel (persoonlijke verkoop, trade promotions) om tussenpersonen te overtuigen het product op te nemen. Pull: de consument 'trekt' het product door het kanaal: reclame en consumentenpromoties richten zich rechtstreeks op de eindgebruiker, die het vervolgens bij de retailer opvraagt.