Lecture 1: Introductie en Refresher

Dit eerste college legt uit hoe de cursus is opgebouwd en herhaalt (‘refresht’) kernbegrippen uit de voorgaande cursus Inleiding Marketing & Strategie. Deze cursus (BCU2008) bouwt daarop voort met: de marketingmix en de rol van informatie, prijs, distributie (place), communicatie (promotie), de customer journey, en ethiek/duurzame marketing.

Wat is marketing? (definities)

Marketing wordt op twee manieren gedefinieerd, die je beide moet kennen:

• American Marketing Association (2007): Marketing is de activiteit, de reeks instituties en de processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen (‘offerings’) die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.

• Kotler, Armstrong & Balasubramaniam (2024): Marketing is de set van strategieën en activiteiten waarmee bedrijven klanten werven en binden (‘engage’), sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren, om op hun beurt waarde van klanten terug te krijgen (‘capture value from customers in return’).

Belangrijk inzicht: marketing is dus niet hetzelfde als reclame maken of mensen dingen laten kopen die ze niet willen. Als de kwaliteit van een product niet goed is, kan er geen klantwaarde ontstaan, hoe goed de communicatie ook is. Marketing is dus meer dan alleen communicatie: het draait om het opbouwen van sterke klantrelaties.

Marketing als uitwisseling (exchange)

Marketing kan worden gezien als een uitwisseling (‘exchange’) tussen een aanbieder (bijvoorbeeld een schoenenfabrikant) en een consument, die plaatsvindt op een ‘marketspace’: de aanbieder verkoopt (‘sell’), de consument koopt (‘buy’). Het doel is: waarde creëren voor klanten, om daarmee vervolgens waarde terug te winnen (‘capture’) van diezelfde klanten.

De twee kanten van klantwaarde (‘good profit’ vs ‘bad profit’)

De waarde die een bedrijf terugwint van klanten is winst: Profit = Revenues − Costs (omzet minus kosten). Hierbij is een belangrijk onderscheid te maken:

• Good profit (goede winst): winst die wordt verdiend door het creëren van waarde die leidt tot klantloyaliteit, herhaalaankopen, cross-/upselling (extra of duurdere producten verkopen aan bestaande klanten) en positieve mond-tot-mondreclame (word-of-mouth, WOM).

• Bad profit (slechte winst): winst die wordt verdiend ten koste van de klant (bijvoorbeeld door misleiding of oneerlijke praktijken): dit tast de relatie op lange termijn aan.

Klantwaarde (customer value) wordt bepaald door economische en functionele voordelen, afgezet tegen de kosten die de klant verwacht te maken bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van een product (geld, tijd, maar ook psychologische kosten/moeite).

Consumentengedrag, STP en productmanagement (kort herhaald)

Segmenting, Targeting, Positioning (STP) is het proces waarmee een bedrijf de markt onderverdeelt in groepen consumenten (segmenteren), één of meer van die groepen kiest om zich op te richten (targeten), en vervolgens een product of dienst ontwikkelt die specifiek is afgestemd op de behoeften van klanten in dat doelsegment (positioneren).

• Segmenting: het identificeren van groepen consumenten met vergelijkbare kenmerken/behoeften.

• Targeting: het selecteren van één of meerdere segmenten om te bedienen.

• Positioning: het ontwikkelen van een product of dienst die aansluit bij de klanten in het gekozen segment (en het bepalen van hoe het merk zich onderscheidt in de hoofden van klanten).

Twee veelgemaakte segmentatiefouten: (1) segmenten worden gedefinieerd als groepen producten in plaats van groepen klanten, en (2) te veel steunen op demografische kenmerken (leeftijd, geslacht) in plaats van op gedeelde behoeften van klanten.

Productniveaus (drie lagen van een product)

Een product kan op drie niveaus worden begrepen:

• Core product (kernproduct, ‘groen’): het niveau dat het werkelijke of ervaren kernvoordeel of de kerndienst biedt (het basisniveau: waarom koopt de klant het eigenlijk?).

• Actual product (feitelijk product, ‘geel’): het geheel van kenmerken en mogelijkheden van het product: kwaliteit, duurzaamheid, ontwerp/styling, verpakking en merknaam (het ‘echte’ tastbare product).

• Augmented product (verrijkt/aangevuld product, ‘blauw’): de ondersteunende aspecten zoals klantenservice, garantie, levering en krediet, personeel, installatie en after-sales support: dit is vaak waarin een bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie.

Innovatie

Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten innovatie:

• Incrementele innovatie: kleine, stapsgewijze verbeteringen aan bestaande producten.

• Radicale innovatie: een volledig nieuw product/concept dat de markt fundamenteel verandert.

Praktische informatie over de cursus

Deze informatie is vooral organisatorisch en minder relevant voor de tentamenstof zelf, maar wordt hier volledigheidshalve vermeld:

• De cursus bestaat uit een mix van theorie (colleges en zelfstudie) en toepassing (een marketingsimulatiespel).

• Verplicht studieboek: Kotler, Armstrong & Balasubramanian, Principles of Marketing, 19e editie, Pearson (alleen de hoofdstukken die in het collegerooster worden behandeld; de rest is naslagwerk).

• In het simulatiespel run je zes kwartalen lang (in verkorte besluitvormingsrondes) een marketingafdeling: je analyseert marktonderzoeksdata, ontwerpt merken voor verschillende segmenten, ontwikkelt reclamecampagnes, verkoopplannen en prijsstrategieën, en concurreert met computergestuurde bedrijven.

• Cijfer: minimaal een 5,5 nodig voor zowel het tentamen als het projectonderdeel. Tentamen (60%): meerkeuzetoets van 30 vragen (met gokcorrectie) over alle collegestof. Project (40%): het marketingsimulatiespel (30% teamresultaat op basis van een gebalanceerde scorecard van winstgevendheid, klanttevredenheid en marktaandeel; 70% op basis van kwaliteit/argumentatie/reflectie, te tonen in een videopresentatie).

Modellen bij dit hoofdstuk

Waarde-uitwisseling & good vs. bad profit: Een bedrijf creëert waarde voor de klant (product, dienst, ervaring) en wint daarvoor waarde terug (Profit = Revenues − Costs). Good profit ontstaat door waarde te creëren die leidt tot loyaliteit, cross-/upselling en positieve word-of-mouth. Bad profit ontstaat ten koste van de klant (misleiding, verborgen kosten, misbruik van gebrek aan alternatieven) en tast de relatie op lange termijn aan.