Lecture 6: Sustainable Marketing (duurzame marketing)

Dit college behandelt: (1) de rol van marketing in de samenleving, (2) nieuwe perspectieven (stakeholder marketing en duurzame marketing), (3) maatschappelijke kwesties in marketing, en (4) een focus op green marketing (groene marketing).

1. De rol van marketing in de samenleving

Marketing heeft vaak een slecht publiek imago (bijvoorbeeld het idee dat marketing mensen manipuleert om te kopen wat ze niet nodig hebben). Het college herhaalt daarom de AMA-definitie: marketing is de activiteit, set van instituties en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners én de samenleving als geheel. Deze definitie erkent dus expliciet (1) de maatschappelijke context van marketing, en (2) dat marketing waarde kan creëren voor de samenleving, niet alleen voor het bedrijf en de klant.

Macromarketing is de studie van marketingsystemen, en van de impact en gevolgen die marketingsystemen hebben op de samenleving én die de samenleving heeft op marketingsystemen (een wederkerige relatie tussen marketing en maatschappij).

2. Nieuwe perspectieven op marketing

Stakeholder theory (stakeholdertheorie)

Een stakeholder is 'elke groep of individu die wordt beïnvloed door, of invloed kan uitoefenen op, het behalen van de doelstellingen van een organisatie' (Freeman, 1984). Denk aan: klanten, medewerkers, aandeelhouders, leveranciers, overheid, lokale gemeenschap, en toekomstige generaties.

• Stakeholder theory biedt een raamwerk voor het managen van relaties met een breed scala aan actoren in een steeds complexere omgeving (Freeman 1984; Donaldson & Preston 1995).

• Organisaties beheren geen relatie met 'de samenleving' als abstract begrip, maar met concrete stakeholders (Clarkson 1995).

• Stakeholders en het bedrijf creëren gezamenlijk waarde (Freeman 1994).

Hierdoor kan de maatschappelijke rol van marketing beter begrepen worden door te kijken naar alle stakeholders in het systeem, in plaats van alleen naar de klant.

De 'nieuwe marketing myopia' en stakeholder marketing

Theodore Levitt (1925-2006) introduceerde het begrip marketing myopia (kortzichtigheid): het is kortzichtig om je te richten op producten in plaats van op klantbehoeften. Smith et al. (2010) waarschuwen echter voor een nieuwe vorm van kortzichtigheid, de 'new marketing myopia': (1) een eenzijdige focus op klanten, (2) een te enge definitie van klant(behoeften), en (3) het niet erkennen van de veranderde maatschappelijke context.

Het alternatief hierop is stakeholder marketing: 'activiteiten binnen een systeem van sociale instituties en processen voor het faciliteren en onderhouden van waarde door middel van uitwisselingsrelaties met meerdere stakeholders' (Hult et al. 2011; Hillebrand et al. 2015). Kortom: niet alleen de klant, maar ook alle andere stakeholders tellen mee.

Sustainable marketing (duurzame marketing)

• Sustainable development (duurzame ontwikkeling): een benadering van economische groei die voorziet in de huidige behoeften, zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen.

• Sustainable marketing (duurzame marketing): sociaal en ecologisch verantwoorde marketing die voldoet aan de huidige behoeften van consumenten en bedrijven, terwijl het tegelijk het vermogen van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien behoudt of versterkt.

Verschil met stakeholder marketing: stakeholder marketing is specifieker over wat 'verantwoordelijkheid' precies inhoudt, terwijl duurzame marketing expliciet toekomstige generaties meeneemt (wat stakeholder marketing niet expliciet doet).

3. Maatschappelijke kwesties in marketing (societal issues)

Voor elk van de onderstaande voorbeelden is het nuttig om jezelf af te vragen: wat is de maatschappelijke kwestie, welke stakeholders (of toekomstige generaties) zijn betrokken, wat is een mogelijke respons, en wat zijn de langetermijngevolgen van het wel/niet aanpakken van het probleem?

• Hoge prijzen: de klacht is dat prijzen te hoog zijn door hoge distributiekosten, reclame-/promotiekosten en excessieve winstmarges. Mogelijke respons: tussenpersonen bieden echt waarde, reclame informeert kopers over beschikbaarheid en voordelen van een merk, en consumenten begrijpen niet altijd de kosten van zakendoen. Een actueel voorbeeld is 'krimpflatie' (minder product voor dezelfde prijs).

• Deceptive practices (misleidende praktijken): bedrijven gebruiken misleidende praktijken die klanten laten geloven dat ze meer waarde krijgen dan daadwerkelijk het geval is. Drie categorieën: deceptive pricing (misleidende prijsstelling), deceptive promotion (misleidende promotie) en deceptive packaging (misleidende verpakking). Langetermijngevolg: wantrouwen en wetgeving.

• High-pressure selling (hogedrukverkoop): verkopers overtuigen mensen om producten te kopen die ze eigenlijk niet van plan waren te kopen. Respons: de meeste verkoop draait juist om het opbouwen van langetermijnrelaties met gewaardeerde klanten. Langetermijngevolg: reputatieschade en beschadigde relaties.

• Harmful or unsafe products (schadelijke of onveilige producten): producten van slechte kwaliteit die weinig voordeel bieden en schadelijk kunnen zijn. Respons: goede marketeers realiseren zich dat er geen waarde zit in het op de markt brengen van slechte, schadelijke of onveilige producten.

• Planned obsolescence (geplande veroudering): producenten zorgen ervoor dat hun producten verouderd raken. Respons: producten ontwikkelen die repareerbaar zijn. Discussiepunt: is dit bewust beleid, of komt dit doordat consumenten simpelweg de nieuwste technologie willen?

• Data privacy (dataprivacy): consumenten maken zich zorgen over de privacy van hun data. Er bestaan drie consumentensegmenten: sceptics (skeptici: willen geen data delen, zelfs niet voor betere service), pragmatics (pragmatici: wegen voor- en nadelen af) en unconcerned (onbezorgden: delen data zonder veel zorgen).

• Stimulating overconsumption (overconsumptie stimuleren): het marketingsysteem zou te veel interesse in materiële bezittingen aanwakkeren. Respons: mensen hebben sterke afweermechanismen tegen reclame en andere marketinginstrumenten.

• Unethical sourcing (onethische inkoop): bedrijven gebruiken leveranciers die milieu- of sociale schade veroorzaken. Respons: certificeringen voor verantwoorde inkoop (bijv. Fairtrade).

4. Focus: Green Marketing (groene marketing)

Green marketing gaat over hoe bedrijven duurzaamheid inzetten in hun marketing, en welke valkuilen daarbij horen. Het college geeft een historisch voorbeeld: Hefty-vuilniszakken werden geadverteerd als 'afbreekbaar' ('degradable'), maar deze claim bleek niet houdbaar: in het voorjaar van 1990 verwijderde fabrikant Mobil de claim van de verpakking, in de zomer van 1990 klaagden zeven Amerikaanse staten Mobil aan, en het product werd uiteindelijk van de markt gehaald. Dit voorbeeld illustreert de risico's van ongefundeerde groene claims.

Vier valkuilen (pitfalls) van green marketing

• Pitfall 1: Een groen product dat niet werkt: als het 'groene' product zijn kernfunctie niet goed vervult, ondermijnt dit het vertrouwen.

• Pitfall 2: 'Green Brother is watching you' (greenwashing): het doen van misleidende claims over de groene geloofwaardigheid van een merk. Greenwashing kan leiden tot publieke verontwaardiging en (juridische) actie, zoals in het voorbeeld van de Consumentenbond tegen Riedel (2025).

• Pitfall 3: Inconsistente consumenten: consumenten geven aan duurzaamheid belangrijk te vinden, maar gedragen zich daar niet altijd naar (de zogenaamde 'attitude-behavior gap' of intentie-gedragskloof); consumenten hebben vaak een gebrek aan kennis over duurzaamheid, en gedragen zich bovendien verschillend in verschillende levensdomeinen (bijv. wel duurzaam eten, maar niet duurzaam reizen).

• Pitfall 4: Groen kan negatieve associaties hebben: de vraag is hoe goed 'groen zijn' aansluit bij belangrijke producteigenschappen in de productcategorie. Duurzaamheid kan soms zelfs een nadeel (liability) zijn: bijvoorbeeld als consumenten denken dat een 'groen' wasmiddel minder goed reinigt (Luchs et al., 2010).

Dark green versus light green targeting en positionering

• Dark green (donkergroen): de boodschap is 'wij presteren beter dan concurrenten op duurzaamheid'; duurzaamheid wordt hier gezien als een satisfier (een kenmerk dat tevredenheid/onderscheid oplevert als het aanwezig is); dit is vaak gericht op een nichemarkt van bewuste consumenten.

• Light green (lichtgroen): de boodschap is 'wij zijn een verantwoordelijke organisatie'; duurzaamheid wordt hier gezien als een dissatisfier (een kenmerk waarvan de afwezigheid ontevredenheid oplevert, maar de aanwezigheid weinig extra waardering geeft): het is eerder een 'license to operate' (voorwaarde om überhaupt zaken te mogen doen) dan een onderscheidend verkoopargument.

Praktische tips voor green marketing

• Betrek stakeholders bij innovatie: voorbeeld BMW i3, ontwikkeld in co-creatie met overheden, energiebedrijven, universiteiten en onderzoeksinstellingen uit 6 landen.

• Bouw allianties voor communicatie: samenwerken met andere partijen versterkt de geloofwaardigheid van duurzaamheidscommunicatie.

• Kijk naar de gehele productketen: voorbeeld Unilever Sustainable Living Plan: duurzaamheid moet over de hele waardeketen bekeken worden, niet alleen het eindproduct.

• Koppel duurzaamheid aan belangrijke producteigenschappen die relevant zijn voor dát specifieke product, zoals: technologische vooruitgang, gezondheid, kwaliteit, natuurlijkheid, zachtheid, energie-efficiëntie, herkomst, en sociale verantwoordelijkheid. Een groene verbetering op een centraal (kernrelevant) kenmerk wordt als 'groener' ervaren dan diezelfde verbetering op een perifeer (bijkomstig) kenmerk (Gershoff & Frels, 2015).

• Wees goed en vertel het niet (of wees selectief): soms is het effectiever om duurzame acties niet nadrukkelijk uit te venten, om het risico op greenwashing-verwijten te verkleinen.

Loont duurzaamheid financieel?

Uit een meta-analyse van meer dan 80 studies (Tully & Winer, 2014) blijkt: consumenten zijn gemiddeld bereid 16,8% meer te betalen voor sociaal verantwoorde producten, en gemiddeld 59,7% van de mensen is bereid om extra te betalen. Dit werkt beter voor producten die mensen ten goede komen dan voor producten die het milieu ten goede komen.

Modellen bij dit hoofdstuk

Stakeholdermodel (Freeman, 1984): Een stakeholder is elke groep of individu die invloed ondervindt van, of invloed kan uitoefenen op, het behalen van de doelstellingen van een organisatie. De organisatie creëert waarde sámen met stakeholders zoals klanten, medewerkers, aandeelhouders, leveranciers, overheid, lokale gemeenschap en toekomstige generaties.

Dark green vs. light green: Dark green: duurzaamheid is de kern van het merk ('wij presteren beter op duurzaamheid'), werkt als satisfier en richt zich vaak op een nichemarkt (bijv. Patagonia). Light green: duurzaamheid is een basisvoorwaarde/license to operate, werkt als dissatisfier (afwezigheid stoot af, aanwezigheid is geen doorslaggevende koopreden) bij mainstream merken. Valkuil bij beide: greenwashing.