WG 7: Het onderzoeksplan pitchen

Het laatste onderdeel van het vak is een pitch van drie minuten waarin je team het onderzoeksplan presenteert, live of als video. De pitch telt mee als achtste criterium van het onderzoeksplan. In de praktijk moeten onderzoekers, consultants en onderzoeksbureaus opdrachtgevers vaak in korte tijd overtuigen, soms in concurrentie met anderen. Dit hoofdstuk behandelt de pitchworkshop: wat een pitch is, wat een goede pitch maakt, welke elementen erin horen (het pitch canvas) en hoe je in vier stappen een pitch opbouwt.

Wat is een pitch?

Pitches kom je tegen bij sollicitaties, bij het binnenhalen van financiering en in televisieprogramma's waarin ondernemers hun plan aan investeerders voorleggen. Een pitch is geen gewone presentatie. Het hoofddoel is overtuiging overbrengen: dat jouw idee (of jijzelf) de moeite waard is. In de korte tijd plant je een zaadje bij je publiek: "hmm, misschien moet ik hier iets mee". Het draait om de kracht van je idee, gezien door de ogen van je publiek.

Communicatie die tot actie leidt

Je publiek is snel afgeleid. Je houdt de aandacht alleen vast als je laat zien dat je competent bent, een verhaal te vertellen hebt en dat je verhaal relevant is voor hun leven. Daarom: aandacht is relevantie. Voorwaarden zijn een boodschap die simpel, duidelijk en gefocust is, en dat je bewust weet wat je gaat zeggen en doen en ervan overtuigd bent. Nuances en "mitsen en maren" laten mensen afdwalen. Breng je boodschap terug tot de kern: welk probleem help je de wereld uit? Pas de boodschap aan je publiek aan: investeerders willen iets anders horen dan beleidsmakers of consumenten.

Het pitch canvas

Het pitch canvas (ontwikkeld door David Beckett en Best3Minutes) helpt een pitch op één pagina te structureren. De onderdelen zijn een leidraad, geen afvinklijst:

De basislogica: "ik begrijp je probleem (pijn), ik heb er een oplossing voor (product), die niet zomaar een ideetje is (uniek), we hebben bewijs dat het werkt (bewijs) en de mensen om het te doen (team); doe je mee? (call to action)". Het belangrijkst zijn de aansluiting tussen pijn en oplossing (daar word je relevant) en de call to action (anders blijft het vrijblijvend).

Vertaald naar een onderzoeksplan: pijn is het probleem dat belangrijk en relevant is; product is je onderzoek als oplossing; uniek is wat je onderzoek toevoegt aan wat al bekend is; bewijs is je literatuuronderzoek (je hebt de kennis) en je doordachte empirische opzet; call to action is wat je wilt dat het publiek doet, bijvoorbeeld je onderzoek financieren of meewerken.

Vier stappen

1. Ken je publiek. Een tribune vol supporters lijkt één gele muur, maar bestaat uit allemaal verschillende mensen. Zoek uit wat hun grootste uitdaging is, of ze conservatief of vernieuwend zijn, technisch of niet, creatief of cijfergericht, alleen in geld geïnteresseerd (kostenbesparing, groei of winstgevendheid), wat ze al weten en wat hun grootste bezwaar kan zijn. Een handout helpt je zo'n publieksprofiel te maken. Mogelijke publieken voor een duurzaamheidsonderzoek: milieuactivisten, overheid, investeerders, consumenten of onderzoekers.
2. Opening. De opening is cruciaal; het brein wil altijd afhaken, tenzij je iets interessants of relevants biedt. Begin niet met "ehm, leuk dat jullie er zijn, ik zal me eerst even voorstellen". Ongeveer 70% van communicatie is non-verbaal, dus houding en mimiek tellen zwaar mee. Oefening uit de workshop: pitch jezelf in twee zinnen aan iemand die je niet kent, met haakjes waar de ander op kan doorvragen.
3. De kracht van drie. Drie punten is het maximale niveau van complexiteit dat mensen onthouden. Twee is karig, bij vier gaan mensen nadenken en verlies je de aandacht. Heb je zeven factoren, noem dan de drie belangrijkste. Onze hersenen houden van patronen en drie is het eenvoudigste patroon. Voor een onderzoekspitch: context en probleem, wat je eraan doet en waarom dat een goede aanpak is, en wie er baat bij heeft en hoe.
4. Afronden. Weet vooraf welke reactie je wilt en benoem die expliciet: anders gebeurt het niet. Let op je laatste dia: een dia met alleen "vragen?" of "dank voor de aandacht" blijft tijdens de vragenronde in beeld, dus zorg dat die nog steeds je boodschap uitdraagt.

De eenvoudige opbouw is dus: opening, drie punten, afsluiting. Je laat veel weg, maar dat weet alleen jij.

Brainstormen naar een verhaallijn

De workshop stelt een brainstorm in twee stappen voor. Eerst schrijft ieder teamlid individueel op post-its wat kenmerkend, waardevol of uniek is aan het onderzoek. Daarna plakken jullie ze samen op de muur en ordenen ze naar de onderdelen van het pitch canvas (pijn, product, uniek, bewijs, team). Ontbreekt een onderdeel, dan laat je het weg; staan er te veel dingen bij één onderdeel, dan snoei je volgens de kracht van drie. Daarmee staat de verhaallijn.

Opdracht 6: eisen aan de pitch

Elke pitch moet voldoen aan drie elementen:

• Inhoud: de belangrijkste punten helder, alleen relevante informatie;
• Vorm: boeiend, publiek betrokken (bij video: in de camera kijken, toon, rustige achtergrond), goed te volgen door structuur en verbale en non-verbale vaardigheden;
• Visuele hulpmiddelen: alleen als ze de boodschap ondersteunen en niet afleiden; drie minuten is kort.

Suggesties voor de opbouw: begin met het probleem in de bredere context (niet met de onderzoeksvraag), leg uit wat je gaat doen en welke resultaten je verwacht, wat het publiek met de resultaten kan en waarom jullie team dit kan uitvoeren. Schrijf een script: als richtlijn is één minuut ongeveer 150 woorden, dus een pitch van drie minuten ongeveer 450 woorden. Oefen en vraag feedback van mensen buiten het team. Iedereen in het team moet een rol hebben, ook als één persoon presenteert. Bij een video let je op achtergrond, licht en geluid.

Het evaluatieformulier voor team-pitches scoort onder meer: de context (urgentie van het probleem), het probleem (duidelijkheid van de onderzoeksvraag), de oplossing (hoe het team het probleem gaat onderzoeken) en de creativiteit en participatie van alle teamleden.