Begrippen Marketing

Balanced scorecard: Gebalanceerde set van prestatiematen waarop het teamresultaat in de marketingsimulatie wordt beoordeeld: winstgevendheid, klanttevredenheid en marktaandeel. Dit teamresultaat telt voor 30% mee in het projectcijfer, dat zelf 40% van het eindcijfer vormt.
Marketing: De set van strategieën en activiteiten waarmee bedrijven klanten werven en binden, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde creëren, om op hun beurt waarde van klanten terug te krijgen (Kotler, Armstrong & Balasubramanian). De American Marketing Association (2007) definieert het als de activiteit, de instituties en de processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen met waarde voor klanten, partners en de samenleving. Het is dus meer dan reclame maken of mensen iets laten kopen wat ze niet willen.
Exchange: De uitwisseling tussen een aanbieder die verkoopt en een consument die koopt, die plaatsvindt op de marketspace. Het doel is eerst waarde te creëren voor klanten en daarna waarde van diezelfde klanten terug te winnen.
Value capture: Het terugkrijgen van waarde van klanten in ruil voor de waarde die het bedrijf voor hen heeft gecreëerd. Het volgt in de definitie van Kotler et al. op het creëren van klantwaarde en komt neer op winst.
Profit: De waarde die een bedrijf van klanten terugwint, berekend als omzet (revenues) min kosten (costs). Winst kan ontstaan door waarde te creëren voor de klant (good profit) of ten koste van de klant (bad profit).
Customer value: De waarde die een klant ervaart, bepaald door de economische en functionele voordelen afgezet tegen de kosten die de klant verwacht te maken bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van een product. Die kosten bestaan uit geld, tijd en psychologische kosten of moeite.
Cross-selling: Het verkopen van extra producten aan bestaande klanten. Het hoort bij good profit, omdat het voortkomt uit waardecreatie die leidt tot loyaliteit en herhaalaankopen.
Upselling: Het verkopen van duurdere producten aan bestaande klanten. Net als cross-selling is het een uitkomst van good profit, waarbij de relatie met de klant op lange termijn wordt versterkt.
Word-of-mouth (WOM): Het doorvertellen van ervaringen met een bedrijf of product door klanten aan anderen (mond-tot-mondreclame). Positieve WOM is een uitkomst van waardecreatie en hoort bij good profit.
Segmenting, Targeting, Positioning (STP): Het proces waarmee een bedrijf de markt verdeelt in groepen consumenten (segmenteren), een of meer groepen kiest om te bedienen (targeten) en een product of dienst ontwikkelt die is afgestemd op de behoeften van de klanten in dat doelsegment (positioneren).
Segmenting: Het identificeren van groepen consumenten met vergelijkbare kenmerken of behoeften. Twee veelgemaakte fouten zijn segmenten definiëren als groepen producten in plaats van groepen klanten, en te veel steunen op demografische kenmerken in plaats van op gedeelde behoeften.
Targeting: Het selecteren van één of meerdere segmenten die het bedrijf wil bedienen, als stap tussen het indelen van de markt en het afstemmen van het aanbod.
Positioning: Het ontwikkelen van een product of dienst die aansluit bij de klanten in het gekozen segment, en het bepalen hoe het merk zich in de hoofden van klanten onderscheidt van andere merken.
Core product: Het niveau van een product dat het werkelijke of ervaren kernvoordeel of de kerndienst biedt. Het beantwoordt de vraag waarom de klant het product eigenlijk koopt.
Actual product: Het niveau van een product dat bestaat uit het geheel van kenmerken en mogelijkheden: kwaliteit, duurzaamheid, ontwerp of styling, verpakking en merknaam. Dit is het echte, tastbare product.
Augmented product: Het niveau van een product dat de ondersteunende aspecten omvat, zoals klantenservice, garantie, levering, krediet, installatie en after-sales support. Hierin onderscheidt een bedrijf zich vaak van de concurrentie.
Incremental innovation: Kleine, stapsgewijze verbeteringen aan bestaande producten, in tegenstelling tot een volledig nieuw concept.
Radical innovation: Een volledig nieuw product of concept dat de markt fundamenteel verandert, in tegenstelling tot kleine verbeteringen aan bestaande producten.
Progression of economic value: Model van Pine en Gilmore waarin de economie zich ontwikkelt van commodities via goods en services naar experiences. Elk volgend stadium onderscheidt zich meer van concurrenten en levert een hogere waarde en prijs op voor de klant. In Lecture 8 komt het terug als de experience economy.
Commodities: Ongedifferentieerde basisproducten (grondstoffen) en het eerste stadium in de progression of economic value, bijvoorbeeld koffiebonen.
Goods: Fysieke, tastbare producten die uit grondstoffen worden gemaakt en het tweede stadium in de progression of economic value, bijvoorbeeld verpakte koffie.
Experiences: Gedenkwaardige, persoonlijke belevingen rondom een product, bijvoorbeeld koffie drinken in een sfeervol themacafé. Het is het laatste stadium in de progression of economic value, met het grootste onderscheidend vermogen en de hoogste prijs.
Perceived value: De waarde zoals de klant die subjectief ervaart, in tegenstelling tot de economische (objectieve, meetbare) waarde van een product. De twee vallen niet altijd samen, omdat psychologie een grote rol speelt. Bij prijsstelling is het het voordeel dat consumenten in het product zien, afgewogen tegen de prijs.
Value co-creation: Het idee dat klant en bedrijf waarde samen creëren (Grönroos & Voima, 2012). De klant is daarbij geen passieve ontvanger, maar draagt actief bij aan wat waardevol is.
Product: Alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, verwerving, gebruik of consumptie en wat een behoefte of wens kan bevredigen. Het kan worden beschreven met het driedelige model van core, actual en augmented product.
Service: Geen fysiek object, maar een handeling, prestatie of inspanning die de ene partij aan de andere aanbiedt. Volgens Lovelock et al. zijn het economische activiteiten die op specifieke tijden en plaatsen waarde creëren en voordelen bieden voor klanten.
Intangibility: Het kenmerk van diensten dat ze niet kunnen worden vastgepakt of aangeraakt. Gevolgen zijn dat diensten vooraf moeilijk te beoordelen zijn, geen fysiek bezit opleveren, hun werkelijke waarde lastig te adverteren is, prijzen sterk kunnen variëren en concurrenten het serviceproces makkelijker kunnen kopiëren.
Inseparability: Het kenmerk van diensten dat productie en consumptie gelijktijdig plaatsvinden, zoals een kapper die knipt terwijl het haar wordt geknipt. Gevolgen zijn dat andere klanten de ervaring kunnen beïnvloeden, diensten lastig te repliceren zijn en massaproductie niet mogelijk is.
Perishability: Het kenmerk van diensten dat ze niet kunnen worden opgeslagen, waardoor een lege vliegtuigstoel of een leeg hotelbed van gisteren niet alsnog verkocht kan worden. Bedrijven stemmen daarom vraag en aanbod op elkaar af, bijvoorbeeld met prijsdifferentiatie zoals lagere prijzen in daluren.
Heterogeneity: Het kenmerk van diensten (ook variabiliteit genoemd) dat de kwaliteit kan verschillen, omdat mensen niet altijd consistent presteren. Dit vraagt een afweging tussen standaardisatie met vaste procedures en empowerment, waarbij medewerkers zelf beslissen.
People-processing: Dienstcategorie van Wirtz en Lovelock (2016) met tastbare handelingen gericht op mensen, zoals passagiersvervoer, verblijf in hotels en gezondheidszorg.
Possession-processing: Dienstcategorie van Wirtz en Lovelock (2016) met tastbare handelingen gericht op bezittingen, zoals vrachtvervoer, reparatie en onderhoud en stomerij of wasserij.
Mental stimulus processing: Dienstcategorie van Wirtz en Lovelock (2016) met ontastbare handelingen gericht op de geest van mensen, zoals onderwijs, reclame en PR, en psychotherapie.
Information processing: Dienstcategorie van Wirtz en Lovelock (2016) met ontastbare handelingen gericht op ontastbare bezittingen of informatie, zoals accounting, bankieren en juridische diensten.
Services marketing mix (7 P's): Uitbreiding van de klassieke 4 P's met People, Physical evidence en Process, omdat mensen en processen extra belangrijk zijn bij ontastbare en onscheidbare diensten. Physical evidence is de fysieke omgeving (servicescape) en Process is de manier waarop de dienst wordt geleverd.
Value proposition: De unieke voordelen en waarde die een bedrijf aan zijn klanten biedt. Het beantwoordt de vraag waarom een klant jouw product of dienst zou kiezen boven die van een concurrent, en is in feite hetzelfde als de vraag hoe de marketingmix wordt samengesteld.
Customer jobs: Wat klanten proberen te bereiken in hun leven of werk, de taken en doelen waarmee het klantprofiel begint. De gains en pains worden hieruit afgeleid, niet andersom.
Gains: De gewenste uitkomsten die klanten blij maken en helpen hun doelen (customer jobs) te bereiken. Ze vormen samen met customer jobs en pains het customer profile.
Pains: Negatieve uitkomsten, risico's en uitdagingen die samenhangen met de customer jobs van de klant. Ze vormen samen met customer jobs en gains het customer profile.
Gain creators: Het deel van de value map dat beschrijft hoe het aanbod de gains van de klant creëert.
Pain relievers: Het deel van de value map dat beschrijft hoe het aanbod de pijnpunten (pains) van de klant oplost.
Fit: De mate waarin het aanbod (value map) aansluit op wat de klant nodig heeft (customer profile). Hoe meer fit, hoe meer waarde er voor het juiste segment wordt gecreëerd, hoe beter het STP-proces werkt, hoe kleiner het risico op een inefficiënte marketingmix en hoe groter het concurrentievoordeel.
Fit testing: Testproces in vier stappen: een hypothese opstellen, een manier ontwerpen om die te testen, meten of verifiëren en beslissen welke drempelwaarde (threshold) je accepteert. De drempel hangt af van doelstellingen, budget, tijd en beschikbare middelen.
Big data: De enorme en complexe datasets die worden gegenereerd door hedendaagse, geavanceerde technologieën voor het genereren, verzamelen, opslaan en analyseren van informatie.
Customer insights: Verse, op marketinginformatie gebaseerde inzichten in klanten en de markt. Ze vormen de basis voor het creëren van klantwaarde, betrokkenheid (engagement) en relaties.
Marketing information system (MIS): De mensen en procedures die informatiebehoeften inschatten, de benodigde informatie ontwikkelen en besluitvormers helpen die informatie te gebruiken om bruikbare (actionable) klant- en marktinzichten te genereren en te valideren.
Competitive marketing intelligence: Het systematisch monitoren, verzamelen en analyseren van publiek beschikbare informatie over consumenten, concurrenten en ontwikkelingen in de marketingomgeving. Het verschilt van marketing research, dat zich richt op een specifieke marketingsituatie.
Marketing research: Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van data die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken heeft. Het onderzoeksproces is niet lineair: door interne of externe feedback kan de onderzoeker terug moeten naar een eerdere stap.
Quantitative research: Onderzoek dat cijfermatig is en statistisch wordt geanalyseerd, bijvoorbeeld enquêtes met grote steekproeven. Of kwantitatief of kwalitatief onderzoek beter is, hangt af van kosten, beschikbare middelen en tijd, beschikbaarheid van data, ethische overwegingen en het type beslissing.
Qualitative research: Subjectief, op meningen gebaseerd onderzoek, zoals diepte-interviews en focusgroepen.
Observational research: Methode om primaire data te verzamelen door relevante mensen, gedragingen en situaties te observeren.
Ethnographic research: Vorm van observationeel onderzoek waarbij getrainde observatoren consumenten in hun natuurlijke omgeving bekijken en ermee interacteren.
Survey research: Methode om primaire data te verzamelen door mensen vragen te stellen over hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag (enquête-onderzoek).
Experimental research: Methode om primaire data te verzamelen door gematchte groepen proefpersonen te selecteren, hen verschillende behandelingen te geven, gerelateerde factoren te controleren en te kijken naar verschillen in de reacties van de groepen. Zo wordt causaliteit getest.
Sample: Segment van de populatie dat voor marktonderzoek wordt geselecteerd om de gehele populatie te representeren (steekproef). Hoe die selectie gebeurt, wordt vastgelegd in het sampling plan.
Exploratory research: Marktonderzoek om voorlopige informatie te verzamelen die helpt problemen te definiëren en hypothesen te suggereren.
Descriptive research: Marktonderzoek om marketingproblemen, situaties of markten beter te beschrijven, zoals het marktpotentieel van een product of de demografie en attitudes van consumenten.
Causal research: Marktonderzoek om hypothesen over oorzaak-gevolgrelaties te testen, bijvoorbeeld of een prijsverhoging de merkperceptie beïnvloedt.
Buying behavior: De studie van hoe individuen of groepen goederen, diensten, ideeën of ervaringen kopen, gebruiken en wegdoen om hun behoeften en wensen te bevredigen (Kotler et al., 2009). Het gaat om wie, waarom, waar en wanneer er wordt gekocht, en om welke waarde het product toevoegt aan het leven van de klant.
Needs and wants: Een behoefte (need) is fundamenteel, bijvoorbeeld honger. Een wens (want) is de specifieke, cultureel en persoonlijk gevormde manier waarop iemand die behoefte wil vervullen, bijvoorbeeld een bepaald merk fastfood.
Data scraping and mining: Digitale methode voor secundaire klantinzichten waarbij bestaande data, bijvoorbeeld van Twitter of andere sociale media, wordt verzameld en geanalyseerd.
Market penetration: Groeistrategie uit de Ansoff-matrix waarbij meer wordt verkocht van bestaande producten aan bestaande markten, zonder het product te veranderen. Het heeft het laagste risico van de vier strategieën.
Product development: Groeistrategie uit de Ansoff-matrix waarbij gewijzigde of nieuwe producten worden aangeboden aan bestaande marktsegmenten.
Market development: Groeistrategie uit de Ansoff-matrix waarbij nieuwe marktsegmenten worden geïdentificeerd en ontwikkeld voor bestaande producten.
Diversification: Groeistrategie uit de Ansoff-matrix met nieuwe producten voor nieuwe markten, door bedrijven te starten of over te nemen buiten de huidige markt. Het heeft het hoogste risico van de vier strategieën.
Stars: Kwadrant van de BCG-matrix met hoog relatief marktaandeel in een snelgroeiende markt. Ze vragen veel investering om de snelle groei te financieren en groeien later door tot cash cows.
Cash cows: Kwadrant van de BCG-matrix met hoog relatief marktaandeel in een langzaam groeiende, volwassen markt. Ze zijn gevestigd en succesvol, hebben weinig investering nodig en leveren cash op die andere strategic business units ondersteunt.
Question marks: Kwadrant van de BCG-matrix met laag relatief marktaandeel in een snelgroeiende markt. Ze vragen veel geld om hun aandeel vast te houden of te vergroten, en het management moet kiezen welke worden uitgebouwd (build) en welke worden afgestoten (divest).
Dogs: Kwadrant van de BCG-matrix met laag relatief marktaandeel in een langzaam groeiende markt. Ze genereren mogelijk genoeg om zichzelf te onderhouden, maar zijn geen grote bron van winst. In de Tesla-casus bleek de Model S bij het combineren van databronnen eerder een question mark dan een dog.
Price: Het bedrag dat in rekening wordt gebracht voor een product of dienst, oftewel de som van alle waarden die klanten uitwisselen voor de voordelen van het bezitten of gebruiken ervan. Het hangt direct samen met omzet en verkochte hoeveelheden en correspondeert met Cost bij de 4 C's.
Price elasticity: Maatstaf voor de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen: E = procentuele verandering in vraag gedeeld door procentuele verandering in prijs. Bij een absolute waarde kleiner dan 1,0 is de vraag inelastisch en reageert ze weinig op de prijs, bij een waarde groter dan 1,0 is de vraag elastisch en reageert ze sterk.
Perceived price: De prijs zoals de consument die ervaart, die niet gelijk is aan de werkelijke monetaire prijs. Consumenten hebben vaak beperkte prijskennis en ervaren niet-monetaire kosten, zoals moeite of tijd, per persoon verschillend.
Anchoring: Psychologisch mechanisme waarbij de eerste prijs die iemand ziet bepaalt hoe latere prijzen worden beoordeeld (verankering).
Competition-based pricing: Prijsstrategie waarbij prijzen worden vastgesteld op basis van de strategieën, kosten, prijzen en marktaanbiedingen van concurrenten. Niet de eigen kosten of vraag staan centraal, maar de positie ten opzichte van de concurrentie.
Good-value pricing: Vorm van value-based pricing waarbij precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service tegen een eerlijke prijs wordt geboden. Er zijn twee varianten: every-day low pricing en high-low pricing.
Every-day low pricing (EDLP): Variant van good-value pricing waarbij constant lage prijzen worden gevraagd.
High-low pricing: Variant van good-value pricing waarbij normale prijzen worden afgewisseld met tijdelijke kortingsacties.
Value-added pricing: Vorm van value-based pricing waarbij extra kenmerken en diensten worden toegevoegd om het aanbod te onderscheiden van de concurrentie en zo hogere prijzen te rechtvaardigen.
Fixed costs: Kosten die niet variëren met het productie- of verkoopniveau, zoals huur, verwarming, rente en salarissen van de directie.
Variable costs: Kosten die rechtstreeks variëren met het productieniveau, zoals grondstoffen en verpakking. Samen met de vaste kosten vormen ze de totale kosten bij een gegeven productieniveau.
Experience curve: Het verschijnsel dat de kosten per eenheid dalen naarmate de cumulatieve productie-ervaring toeneemt, omdat een bedrijf efficiënter wordt naarmate het meer produceert.
Cost-plus pricing: Prijsstelling door een standaardopslag toe te voegen aan de kostprijs van het product (ook markup pricing genoemd). Voordelen zijn eenvoud voor verkopers, minder prijsconcurrentie en een eerlijk gevoel bij kopers; het nadeel is dat vraag en concurrentieprijzen buiten beschouwing blijven.
Break-even pricing: Prijsstelling (ook target return pricing genoemd) waarbij de prijs zo wordt vastgesteld dat het bedrijf quitte speelt op de kosten of een bepaald doelrendement behaalt. De optimale prijs is niet per se de hoogste of laagste, maar die waarbij de winst bij de verwachte vraag het grootst is.
Target costing: Aanpak die begint met een ideale verkoopprijs op basis van klantwaarde en vervolgens terugrekent naar de kosten die nodig zijn om die prijs te kunnen halen.
Price fixing: Het afstemmen van prijzen met concurrenten (kartelvorming), wat strikt illegaal is.
Product line pricing: Strategie voor het productassortiment waarbij prijsstappen worden bepaald tussen de verschillende producten binnen een productlijn.
Optional product pricing: Strategie voor het productassortiment waarbij prijzen worden gesteld voor optionele of aanvullende producten die samen met een hoofdproduct worden verkocht.
Captive product pricing: Strategie voor het productassortiment waarbij prijzen worden gesteld voor producten die verplicht samen met een hoofdproduct moeten worden gebruikt, zoals printerinkt bij een printer.
By-product pricing: Strategie voor het productassortiment waarbij prijzen worden gesteld voor bijproducten die ontstaan bij de productie van het hoofdproduct, om deze winstgevend te maken of de prijs van het hoofdproduct te kunnen verlagen.
Product bundle pricing: Strategie voor het productassortiment waarbij meerdere producten worden gecombineerd en als bundel tegen een verlaagde prijs worden aangeboden.
Segmented pricing: Het verkopen van een product of dienst tegen twee of meer prijzen, waarbij het prijsverschil niet op kostenverschillen is gebaseerd, bijvoorbeeld vliegtickets die duurder of goedkoper zijn afhankelijk van hoe ver van tevoren er wordt geboekt en het vertrektijdstip.
Psychological pricing: Prijsstelling die naast de economie ook de psychologie van prijzen meeneemt, omdat een prijs iets zegt over het product. Consumenten worden zo beïnvloed om een prijs aantrekkelijker te vinden, vaak via reference pricing.
Reference pricing: Het tonen van een vergelijkingsprijs, bijvoorbeeld een doorgestreepte oude prijs, om de nieuwe prijs aantrekkelijker te laten lijken. Het is een vorm van psychologische prijsstelling en werkt via anchoring.
Promotional pricing: Producten tijdelijk goedkoper aanbieden dan de normale prijs, soms zelfs onder de kostprijs, om de verkoop op korte termijn te stimuleren.
Dynamic pricing: Prijzen die voortdurend worden aangepast aan individuele klanten of situaties. Geavanceerde vormen gebruiken machine learning om prijzen binnen een bepaalde bandbreedte automatisch vast te stellen en de winst te maximaliseren.
Marketing channel: Verzameling van onderling afhankelijke organisaties die ervoor zorgen dat een product of dienst beschikbaar komt voor gebruik of consumptie door de consument of zakelijke gebruiker (distributiekanaal). Het is niet hetzelfde als een communicatiekanaal.
Supply chain: De gehele keten van grondstof tot eindgebruiker (toeleveringsketen), inclusief bijvoorbeeld leveranciers van grondstoffen. Het marketingkanaal omvat daarvan alleen de schakels die het product naar de eindklant brengen.
Channel functions: Kernfuncties van marketingkanalen: informatie, promotie, contact, matching, onderhandeling, fysieke distributie, financiering en risico dragen. Kanalen verhogen zo de efficiëntie en overbruggen tijd-, plaats- en eigendomskloven tussen producten en gebruikers.
Channel level: Laag van tussenpersonen (intermediaries) die werkzaamheden verricht om het product en de eigendom ervan dichter bij de uiteindelijke koper te brengen.
Channel flows: Stromen waarmee de kanaalniveaus met elkaar verbonden zijn: de fysieke stroom van producten, de eigendomsstroom, de betalingsstroom, de informatiestroom en de promotiestroom.
Channel conflict: Onenigheid tussen kanaalleden over doelen, rollen en beloningen (kanaalconflict). Een marketingkanaal is een sociaal systeem, waarin kwesties als leiderschap, macht en samenwerking spelen.
Horizontal conflict: Conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau van het kanaal, bijvoorbeeld tussen twee retailers.
Vertical conflict: Conflict tussen verschillende niveaus binnen hetzelfde kanaal, bijvoorbeeld tussen producent en retailer. Voorbeeld uit het college: Jumbo verkocht minder Heineken-producten door lastige prijsonderhandelingen.
Conventional distribution channel: Kanaal van onafhankelijke producenten, groothandels en retailers die elk hun eigen winst proberen te maximaliseren, zonder gecoördineerde aansturing.
Vertical marketing system (VMS): Kanaalvorm met kanaalleiderschap, waarin producenten, groothandels en retailers als één geheel (unified system) opereren. Het leiderschap komt tot stand via eigendom, contracten of macht.
Corporate marketing system: Type VMS waarin het leiderschap voortkomt uit eigendom: één bedrijf bezit meerdere schakels van het kanaal.
Contractual marketing system: Type VMS waarin het leiderschap voortkomt uit contracten, waaronder franchising.
Administered marketing system: Type VMS waarin een dominante partij het kanaal aanstuurt via macht, zonder eigendom of contract.
Horizontal marketing system: Kanaalregeling waarbij twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te benutten.
Multichannel distribution system: Situatie waarin één bedrijf meerdere marketingkanalen inzet om één of meerdere klantsegmenten te bereiken.
Intensive distribution: Distributiestrategie waarbij het product op zo breed mogelijke schaal verkrijgbaar is.
Selective distribution: Distributiestrategie waarbij het product via een beperkt aantal geselecteerde verkooppunten wordt verkocht. Voorbeeld: Secrid verkoopt via een beperkt aantal dealers om sterke dealersupport, de mogelijkheid tot uitproberen en goede klantenservice te garanderen.
Exclusive distribution: Distributiestrategie waarbij het product via zeer weinig, exclusieve verkooppunten wordt verkocht.
Marketing logistics: Het geheel van activiteiten, samen met supply chain management, dat ervoor zorgt dat de fysieke stroom van goederen efficiënt van producent naar klant verloopt. Het vormt het grotere plaatje achter kanaalbeslissingen.
Channel design decisions: Vier stappen bij het ontwerpen van een kanaal: consumentenbehoeften analyseren, kanaaldoelstellingen vaststellen, kanaalalternatieven identificeren en deze evalueren op economische criteria, controlekwesties en aanpasbaarheid.
Retailing: Alle activiteiten bij het verkopen van producten of diensten rechtstreeks aan eindconsumenten voor hun persoonlijk, niet-zakelijk gebruik (detailhandel). Retailers zijn bedrijven waarvan de verkoop primair uit retailing bestaat, met of zonder fysieke winkels: Albert Heijn is een retailer, Ben & Jerry's niet.
Omni-channel retailing: Het creëren van een naadloze cross-channel koopervaring die winkel, online en mobiel winkelen integreert tot één enkele winkelervaring. Het hangt samen met omnichannel-communicatie, omdat distributiekanalen ook communicatiekanalen zijn.
Wholesaling: Alle activiteiten bij het verkopen van goederen en diensten aan partijen die deze kopen voor wederverkoop of zakelijk gebruik (groothandel). Groothandelaren vervullen onder meer de kanaalfuncties bulk breken, opslag, transport, financiering en assortiment samenstellen.
Merchant wholesalers: Grootste groep groothandelaren. Full-service wholesalers bieden een volledig dienstenpakket, limited-service wholesalers bieden weinig diensten en gespecialiseerde functies.
Brokers and agents: Groothandelaren (makelaars en agenten) die geen eigendom van de goederen nemen, slechts enkele functies uitvoeren en zich specialiseren per productlijn of klanttype. Brokers brengen kopers en verkopers bij elkaar en assisteren bij onderhandelingen, agents vertegenwoordigen kopers of verkopers.
Macromarketing: Studie van marketingsystemen en van de impact en gevolgen die marketingsystemen hebben op de samenleving, en die de samenleving heeft op marketingsystemen. Het gaat dus om een wederkerige relatie tussen marketing en maatschappij.
Stakeholder theory: Raamwerk voor het managen van relaties met een breed scala aan actoren in een steeds complexere omgeving (Freeman, 1984; Donaldson & Preston, 1995). Organisaties beheren relaties met concrete stakeholders, niet met de samenleving als abstract begrip, en creëren samen met hen waarde.
Marketing myopia: Door Theodore Levitt geïntroduceerde kortzichtigheid van bedrijven die zich richten op producten in plaats van op klantbehoeften.
New marketing myopia: Nieuwe vorm van kortzichtigheid (Smith et al., 2010), bestaande uit een eenzijdige focus op klanten, een te enge definitie van klant(behoeften) en het niet erkennen van de veranderde maatschappelijke context.
Stakeholder marketing: Activiteiten binnen een systeem van sociale instituties en processen voor het faciliteren en onderhouden van waarde door uitwisselingsrelaties met meerdere stakeholders. Niet alleen de klant telt mee, maar ook alle andere stakeholders; toekomstige generaties worden niet expliciet meegenomen.
Sustainable development: Benadering van economische groei die voorziet in de huidige behoeften, zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen (duurzame ontwikkeling).
Sustainable marketing: Sociaal en ecologisch verantwoorde marketing die voldoet aan de huidige behoeften van consumenten en bedrijven, terwijl het vermogen van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien behouden of versterkt wordt. Anders dan stakeholder marketing neemt deze benadering toekomstige generaties expliciet mee.
High prices: Maatschappelijke klacht dat prijzen te hoog zijn door hoge distributiekosten, reclame- en promotiekosten en excessieve winstmarges. Respons: tussenpersonen bieden echt waarde, reclame informeert kopers over beschikbaarheid en voordelen van een merk, en consumenten begrijpen de kosten van zakendoen niet altijd.
Krimpflatie: Actueel voorbeeld van de klacht over hoge prijzen: het aanbieden van minder product voor dezelfde prijs.
Deceptive practices: Misleidende praktijken waarmee bedrijven klanten laten geloven dat ze meer waarde krijgen dan werkelijk het geval is. Er zijn drie categorieën: deceptive pricing, deceptive promotion en deceptive packaging. Langetermijngevolg: wantrouwen en wetgeving.
High-pressure selling: Verkopers overtuigen mensen om producten te kopen die ze eigenlijk niet van plan waren te kopen (hogedrukverkoop). Marketeers wijzen erop dat verkoop meestal draait om langetermijnrelaties met gewaardeerde klanten; het langetermijngevolg is reputatieschade en beschadigde relaties.
Harmful or unsafe products: Producten van slechte kwaliteit die weinig voordeel bieden en schadelijk kunnen zijn. Goede marketeers realiseren zich dat er geen waarde zit in het op de markt brengen van dergelijke producten.
Planned obsolescence: Producenten zorgen ervoor dat hun producten verouderd raken (geplande veroudering). Mogelijke respons is het ontwikkelen van repareerbare producten; discussiepunt is of dit bewust beleid is of komt doordat consumenten simpelweg de nieuwste technologie willen.
Data privacy: Zorg van consumenten over de privacy van hun data, als maatschappelijke kwestie in marketing. Consumenten zijn in te delen in drie segmenten: sceptics, pragmatics en unconcerned.
Sceptics, pragmatics and unconcerned: Drie consumentensegmenten ten aanzien van dataprivacy. Sceptics (skeptici) willen geen data delen, zelfs niet voor betere service, pragmatics (pragmatici) wegen voor- en nadelen af en unconcerned (onbezorgden) delen data zonder veel zorgen.
Overconsumption: Kritiek dat het marketingsysteem te veel interesse in materiële bezittingen aanwakkert (overconsumptie stimuleren). Respons: mensen hebben sterke afweermechanismen tegen reclame en andere marketinginstrumenten.
Unethical sourcing: Het gebruik van leveranciers die milieu- of sociale schade veroorzaken (onethische inkoop). Een respons zijn certificeringen voor verantwoorde inkoop, zoals Fairtrade.
Green marketing: Het inzetten van duurzaamheid in de marketing, met vier valkuilen: een groen product dat niet werkt, greenwashing, inconsistente consumenten en negatieve associaties van groen.
Greenwashing: Het doen van misleidende claims over de groene geloofwaardigheid van een merk, wat kan leiden tot publieke verontwaardiging en juridische actie, zoals de Consumentenbond tegen Riedel (2025). Ook ongefundeerde claims zijn riskant, zoals bij de als afbreekbaar geadverteerde Hefty-vuilniszakken.
Attitude-behavior gap: Kloof tussen intentie en gedrag (intentie-gedragskloof): consumenten geven aan duurzaamheid belangrijk te vinden, maar gedragen zich daar niet altijd naar. Daarbij spelen een gebrek aan kennis en verschillend gedrag in verschillende levensdomeinen een rol, bijvoorbeeld wel duurzaam eten maar niet duurzaam reizen.
Satisfier: Kenmerk dat tevredenheid of onderscheid oplevert als het aanwezig is. Bij dark green is duurzaamheid een satisfier en dus een reden om het merk te kiezen.
Dissatisfier: Kenmerk waarvan de afwezigheid ontevredenheid oplevert, maar waarvan de aanwezigheid weinig extra waardering geeft. Bij light green is duurzaamheid een dissatisfier.
License to operate: Voorwaarde om überhaupt zaken te mogen doen en geaccepteerd te blijven. Bij light green is duurzaamheid eerder een license to operate dan een onderscheidend verkoopargument.
Promotional mix: Verzameling instrumenten die een bedrijf gebruikt om te communiceren met klanten en andere doelgroepen (promotiemix). De klassieke onderdelen zijn advertising, sales promotion, personal selling, public relations en direct & digital marketing.
Encoding: Stap in het communicatieproces waarin de zender een gedachte omzet in symbolische vorm, zoals woorden of beelden.
Decoding: Stap in het communicatieproces waarin de ontvanger de symbolen van de boodschap interpreteert; het tegenovergestelde van encoding.
Noise: Ongeplande verstoring tijdens het communicatieproces (ruis), waardoor de ontvanger een ander bericht ontvangt dan de zender bedoelde te versturen. Voorbeelden zijn afleiding, verkeerde interpretatie, concurrerende boodschappen en technische storingen.
Feedback: Het deel van de respons van de ontvanger dat wordt teruggecommuniceerd naar de zender. De respons zelf is de reactie van de ontvanger nadat deze is blootgesteld aan het bericht.
Five A's: Kotlers moderne marketingfunnel met vijf fasen die een klant doorloopt: Aware (bewust van het merk), Appeal (aangetrokken tot een korte lijst merken), Ask (actief informatie zoeken), Act (overgaan tot aankoop) en Advocate (loyaal worden en het merk aanbevelen).
Informative advertising: Reclame bij het introduceren van een nieuwe productcategorie, om primaire vraag op te bouwen: interesse in de productcategorie als geheel. Doelen zijn bijvoorbeeld de markt informeren over een nieuw product en uitleggen hoe het werkt.
Persuasive advertising: Reclame die belangrijk wordt bij toenemende concurrentie, om selectieve vraag op te bouwen: vraag naar het eigen merk. Doelen zijn bijvoorbeeld merkvoorkeur opbouwen, overstappen naar het merk aanmoedigen en klantbetrokkenheid creëren.
Reminder advertising: Reclame bij volwassen producten, bedoeld om klantrelaties te onderhouden en het product top-of-mind te houden. Doelen zijn bijvoorbeeld consumenten eraan herinneren waar ze het product kunnen kopen en het merk in gedachten houden tijdens laagseizoenen.
Advertising budget: Een van de vier grote reclamebeslissingen, naast doelstellingen, strategie en evaluatie. De hoogte hangt af van de fase in de productlevenscyclus, het marktaandeel en de concurrentie: nieuwe producten hebben doorgaans relatief grote budgetten nodig, volwassen merken lagere als percentage van de omzet.
Brand integrations: Vorm van reclame waarbij het merk een onlosmakelijk onderdeel wordt van entertainment of content, ook wel branded entertainment genoemd. Voorbeeld: The Lego Movie als productplaatsing voor Lego-bouwstenen.
Native advertising: Reclame of merkcontent die qua vorm en functie lijkt op de natuurlijke content eromheen op een website of social-mediaplatform.
Reach, frequency, impact and engagement: Vier kenmerken van de mediakeuze in een reclamestrategie: reach (hoeveel mensen worden bereikt), frequency (hoe vaak de boodschap iemand bereikt), impact (hoeveel invloed de boodschap heeft op elke persoon) en engagement (of het leidt tot interactie van de persoon).
Creative concept: Het overtuigende grote idee dat een reclameboodschap op een onderscheidende en gedenkwaardige manier tot leven brengt. Goede appeals zijn meaningful, believable en distinctive.
Message execution: Het moment waarop de adverteerder het grote idee omzet in een daadwerkelijke advertentie die de aandacht en interesse van de doelgroep trekt. Een verkeerde toon, click-baiting, een verkeerd format of een verkeerde context kan de effectiviteit en reputatie van een campagne schaden.
Return on advertising investment: Het nettorendement op de reclame-investering, gedeeld door de kosten van die investering.
Advertising evaluation: Effectmeting van reclame. Communication effects tonen of advertentie en media de boodschap goed communiceren (te testen vóór of na uitzending), sales and profit effects vergelijken historische verkoop en winst met historische reclame-uitgaven, of gebruiken experimenten.
Digital marketing: Het gebruik van technologie-intensieve platforms zoals internet, mobiele netwerken en apparaten en social media om rechtstreeks in contact te komen met zorgvuldig geselecteerde individuele consumenten, consumentengemeenschappen en bedrijven.
Omnichannel marketing: Het creëren van een naadloze cross-channel koopervaring die winkel, online en mobiel winkelen integreert. Het gaat om gedrag: consumenten gebruiken tijdens verschillende fasen van hun aankoopproces meerdere digitale en niet-digitale marketingkanalen.
Search engine marketing (SEM): Het verkrijgen van vermeldingen in de zoekresultaten van grote zoekmachines zoals Google, Bing en YouTube, vooral een reach-strategie. Omvat ook adverteren binnen het display network voor naamsbekendheid en remarketing, en bepaalt hoe SEO als campagnestrategie wordt ingezet.
Search engine optimization (SEO): Wat elk online bedrijf nodig heeft om gevonden te worden in zoekmachines (zoekmachineoptimalisatie). Het heeft relatief lage kosten en levert veel gerichte bezoekersstromen op, maar vereist sterke content marketing en is gevoelig voor concurrentie.
Online PR: Gebruik van influencer outreach om zoveel mogelijk gunstige vermeldingen van een bedrijf, merk of website te krijgen. Cruciaal voor reputatiemanagement en een goedkope aanvulling op SEO, maar tijdsintensief door het identificeren van influencers en het ontwerpen van prikkels.
Online partnerships: Het opzetten en beheren van langetermijnafspraken om online diensten te promoten op websites van derden of via e-mail. Vormen zijn co-marketing en co-branding, affiliate marketing (betaling op basis van percentage, gericht op verkoop) en aggregators, zoals prijsvergelijkingssites.
Interactive display advertising: Online display-advertenties, meestal banners en videoadvertenties op sites van uitgevers en sociale netwerken, gericht op doorklikken naar een doelwebsite. Het bereik via social media en uitgevers is groot, maar responspercentages kunnen laag zijn.
Opt-in email: Toestemmingsgebaseerd e-mailsysteem waarbij e-mails alleen naar (potentiële) klanten gaan die hebben ingestemd, bijvoorbeeld om te informeren over nieuwe functies of aanbiedingen of om verkeer naar specifieke webpagina's te leiden. Het komt direct in de inbox, maar vereist echte interesse.
Social media marketing: Marketing via sociale media, zowel organisch (niet-betaald, een vorm van elektronische mond-tot-mondreclame) als betaald of gesponsord. Content komt van het bedrijf, van partners zoals influencers of van klanten zelf, die soms viral gaan; bij goed ontwerp is het bereik groot tegen lage kosten, maar virale content ontwerpen is lastig.
Customer experience (CX): Volgens McColl-Kennedy et al. (2015) een dynamisch fenomeen dat ontstaat tijdens verschillende fasen van de customer journey (zoeken, kopen, consumeren, na-verkoop) en doorgaans meerdere kanalen en touchpoints omvat. Becker & Jaakkola (2020) zien het als niet-weloverwogen, spontane reacties op aanbodgerelateerde prikkels binnen een specifieke context.
TCQ-nomenclatuur: Gestructureerde manier om customer experience te begrijpen (De Keyser et al., 2020) aan de hand van Touchpoints, Context (de omstandigheden waarin de ervaring plaatsvindt) en Qualities (de kwalitatieve, subjectieve kenmerken van de ervaring).
Phenomenological and socioeconomic perspective: Twee perspectieven op CX. Het fenomenologische perspectief is klantgericht, subjectief per individu, contextueel en tijdsgebonden; het sociaal-economische perspectief is dienstgericht en collectiever, en kijkt naar journey, servicescape, product- en dienstontwerp en branding.
Customer Effort Score (CES): Maatstaf voor customer experience die meet hoeveel moeite een klant moest doen om zijn of haar probleem op te lossen, bijvoorbeeld met de vraag hoe makkelijk het was om het probleem vandaag op te lossen.
Customer Lifetime Value (CLV): De verwachte totale waarde van een klant gedurende de gehele relatie: klantomzet per jaar keer de duur van de relatie in jaren, min de totale kosten van het werven en bedienen van de klant.
Net Promoter Score (NPS): Het percentage klanten dat het merk zou aanbevelen aan familie en vrienden, gemeten met de vraag hoe waarschijnlijk het is (schaal 0 tot 10) dat men het product of de dienst aan een vriend of collega zou aanbevelen. Wordt gezien als een betere maatstaf dan CES.
Customer Satisfaction (CSAT): Maatstaf voor hoe tevreden klanten zijn met producten of diensten, bijvoorbeeld gemeten op een schaal van 0 tot 10.
SERVQUAL: Uitgebreidere, holistischere maatstaf voor servicekwaliteit die meerdere dimensies combineert, in de klassieke literatuur onder andere betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbare zaken, om de kloof tussen verwachte en ervaren servicekwaliteit te meten.
Elements of customer experience: Vijf elementen van het CX-fenomeen: cognition, sensation, emotion, action en social. Cognitie en emotie zijn door hun subjectieve aard moeilijk te observeren, en traditionele meetmethoden zoals interviews zijn kostbaar en tijdrovend.
Touchpoint: Elke interactie tussen klant en bedrijf, met in-store technologieën of verkooppersoneel, binnen de reis die de klant aflegt (Lemon & Verhoef, 2016), zoals een winkelbezoek, advertentie, klantenservicegesprek of review. Bij elk touchpoint ontstaat een bepaalde experience.
Service design: Het plannen van de servicecomponenten die het proces en de fysieke omgeving omvatten (Baron et al., 2009). Het bestaat uit het ontwerpen van de omgeving, via servicescapes en de theatrale metafoor, en het ontwerpen van het proces, via blueprints en customer journey maps.
Servicescape: Fysieke omgeving waarin een dienst wordt geleverd, ook gezien als de 7e P (physical evidence). Bestaat uit ambient conditions (temperatuur, tijdstip, geluid, geur), space/function (layout, obstakels, doorstroming) en signs, symbols and artifacts (bewegwijzering, aankleding).
Servuction model: Model dat laat zien hoe de servicebeleving van een klant tot stand komt door de interactie tussen zichtbare elementen (servicescape, contactpersoneel, andere klanten) en onzichtbare elementen (de organisatie en systemen op de achtergrond). Het lijkt op het onderscheid tussen front stage en back stage.
Front stage and back stage personnel: Onderdeel van de theatrale metafoor voor service design: front stage personnel zijn als castleden zichtbaar voor het publiek, back stage personnel vormen het ondersteunende productieteam dat onzichtbaar is voor de klant.
Script: Specificatie van de verwachte volgorde van gedrag in een dienst. Klanten leren scripts via ervaring en communicatie, bijvoorbeeld hoe een bezoek aan de kapper doorgaans verloopt.
Line of interaction: Lijn in een service blueprint die de handelingen van de klant scheidt van de zichtbare (frontstage) handelingen van medewerkers en technologie.
Line of visibility: Lijn in een service blueprint die scheidt wat de klant ervaart (front stage) van de activiteiten van medewerkers en ondersteunende processen die de klant niet ziet (back stage). Niet te verwarren met de line of interaction.
Line of internal interaction: Lijn in een service blueprint die de backstage-handelingen, nodig om de frontstage-activiteit te ondersteunen, scheidt van de support processes (ondersteunende processen, hulpbronnen en materiaal) daarachter.
Server errors: Fouten van de contactpersoon die faalpunten in een dienst veroorzaken, met drie subtypen: task error (taakfout), treatment error (bejegeningsfout) en tangible error (fout in tastbare of fysieke zaken).
Customer errors: Fouten van de klant zelf die faalpunten in een dienst veroorzaken, met drie subtypen: preparation error (voorbereidingsfout), encounter error (fout tijdens het contactmoment zelf) en resolution error (fout bij de afhandeling of oplossing).
Micro marketing environment: De actoren dicht bij het bedrijf die het vermogen beïnvloeden om klanten te bedienen (micro-omgeving): het bedrijf zelf, leveranciers, marketingtussenpersonen, directe concurrenten, klanten en publics, zoals media, financiële instellingen en actiegroepen.
Macro marketing environment: De bredere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden, samengevat als PESTLE: Political, Economic, Social/Sociocultural, Technological, Legal en Environmental. Leveranciers, concurrenten, kopers en publics horen niet hierbij maar bij de micro-omgeving.
Brand equity: De meerwaarde die een merknaam toevoegt aan een product (merkwaarde), gebaseerd op hoe consumenten denken, voelen en handelen ten opzichte van het merk. Sterke, positieve merkassociaties wijzen op hoge brand equity.
Brand associations: Gedachten, gevoelens, percepties, beelden, ervaringen en overtuigingen die in het geheugen van de consument aan het merk verbonden zijn (merkassociaties). Sterke associaties met eigenschappen als betrouwbaar of leuk wijzen op sterke brand equity.
Points of parity (POP): Associaties die niet per se uniek zijn voor het merk, maar die het merk deelt met andere merken en die nodig zijn om als geloofwaardige speler in de categorie te gelden (overeenkomstpunten).
Points of difference (POD): De unieke, sterke en gunstige associaties die het merk onderscheiden van concurrenten (verschilpunten).